Нагреваема журналистика

Въпреки законовите ограничения и етичните рестрикции за реклама, промоция и спонсорство, тютюневите компании поддържат завидно медийното присъствие, чрез което сполучливо популяризират имиджа си и лансират високотехнологичните си изделия като по-малко вредни алтернативи на традиционните цигари. Независимо, че подобни претенции се отхвърлят от редица изследователи, включително и от Световната здравна организация, и независимо от това, че българското законодателство забранява рекламата на цигари, били те и „алтернативни“, тютюневите послания продължават да достигат безпрепятствено до обществеността и политическия ни елит чрез медийното съдържание. Преглед на послания, които тютюневата компания “Филип Морис” комуникира чрез медиите в България разкрива практики, които противоречат на българските закони, журналистическата и рекламната етика.

Преглед на над 100 български онлайн публикации от началото на годината до края на месец октомври разкрива широкомащабно присъствие на „Филип Морис“. Лансираните от компанията послания спадат към 8 тематични категории:

  • бизнес присъствието или бизнес успехите на компанията (20 публикации)
  • екосъобразен или зелен имидж на  компанията, включително промотирайки и PR кампанията #ПромениКартинката (15 публикации)
  • социално-отговорен имидж (15 публикации)
  • рекламиране на серията продукти IQOS (система от устройства и нагреваеми цигари – бел.) (10 публикации)
  • събитие, в което участва “Филип Морис” (14 публикации)
  • присъствие на компанията като част от друга, наглед несвързана новина (10 публикации).
  • твърдение, че нагреваемите тютюневи изделия са по-малко вредни от обикновените (9 публикации)
  • твърдения, че нагреваемите тютюневи изделия са потенциално по-малко вредни (15 публикации).
  • Разликата между последните две е много тънка и нюансирана, вероятно резултат от по-предпазлива формулировка във втората група. При всички положения, ако съберем броя на тези публикации в една тематична група, то излиза, че посланието за по-малката вреда е с най-голямо присъствие от изследваните медийни публикации – в рамките на цели 25 статии, или с други думи – всяка четвърта публикация от свързаните с „Филип Морис“ такива.

24 часа никотин

Първенец в комуникирането на информация от или за „Филип Морис“ е изданието  „24 часа“, където от началото на годината са поместени 28 статии,  съдържащи послания на тютюневия гигант. От тях само 7 са обозначени като публикувани с подкрепата от „Филип Морис“.  Но реална разлика между съдържанието маркирано и немаркирано като спонсорско, не се забелязва. И в двете категории се натъкваме на съдържание в ежедневника, което е, меко казано, нездравословно.

Реномираният ежедневник твърди, например, че при нагреваемите продукти “образуването на вредни вещества е значително по-малко” (в илюстрация към спонсорирано съдържание: Разлики между дим и пара – защо е важно да знаем фактите), етикирайки нагреваемите цигари като „потенциално по-малко вредните бездимни алтернативи“. Това твърдение се появявява маркирано като спонсорирано съдържание (Стефано Волпети: За да постигнем свят без дим, трябва да отговорим на нуждите на всички пълнолетни пушачи).

Същевременно, в статия от 26 април, посветена на ежегодния вътрешен доклад на „Филип Морис“ и обхващаща най-добре духа на посланията, можем да прочетем, че бездимните алтернативи са „с намалена вреда и са по-добър избор за всички пълнолетни пушачи, които иначе биха продължили да пушат“. Тук маркировка няма, което означава, че съдържанието е журналистическо (230 хиляди пълнолетни българи са минали на бездимни алтернативи).

Незавидното първо място на „24 часа“ в тази класация не е учудващо, имайки предвид, че медията си партнира именно с „Филип Морис“ в кампании като  „Вдъхновителки“ (кампания на „24 часа“ и женския сайт Mila.bg в партньорство с „Филип Морис“ и Eucerin/„Байерсдорф България“) или „Лекарите, на които вярваме“.

На последната церемония по награждаване на „Лекарите, на които вярваме“, освен премиерът Денков, здравният министър Хинков и председателят на парламентарната комисия по здравеопазване Костадин Ангелов, са присъствали и партньорите, с които “24 часа” се грижи за здравето на пациентите. Сред тях, между доставчици на здравни услуги, раборатории, фармацевтични компании, болници и др., фигурира и “Филип Морис” – България. Всичко това научаваме от немаркирано, журналистическо съдържание в “24 часа” (Спешно е: сдружени болници, а за българите – профилактика (Обзор)).

Тютюнев капитал

„Капитал“ заема второто място в класацията на проводниците на тютюневи послания, с 13 публикувани статии отнасящи се до „Филип Морис“, от които само 2 са отбелязани като спонсорирано съдържание. Изданието също организира събития в сътрудничество с тютюневата компания, каквото е Net Zero Economy Forum, по инициатива на „Капитал“, където един от „генералните партньори“ е  „Филип Морис България“. Друг пример е пътуващата конференция „Среща на бизнеса“ и наскоро състоялия се през м. октомври The Future of Work Summit 2023, където отново партньор на инициатора „Капитал“ е  „Филип Морис България“.

От по-съществен интерес са страниците на “Капитал”, които разясняват на читателите, че новият IQOS ILUMA „отделя  значително по-ниски нива на вредни вещества в сравнение с пушенето на цигари“ (в спонсорирано съдържание от „Филип Морис“: Новият IQOS ILUMA ще ускори прехода към бъдеще без дим в България), както и че „бездимните алтернативи на цигарите играят важна роля за намаляването на вредата от тютюна“ (в спонсорирано съдържание от „Филип Морис“: Мащабно клинично проучване с 984 души в САЩ показа: Подобрение в 8 биомаркера за сърдечно-съдови заболявания, респираторни заболявания или рак). Читателите на известното с високи журналистически стандарти издание научават от неспонсорирана – т.е. журналистическа статия, че тютюневата компания е убедила „30 до 35% от пълнолетните пушачи да преминат към нашите [техните – бел.] потенциално по-малко вредни алтернативи“ (Стефано Волпети, Philip Morris International: През 2030 г. ще има държави, в които цигарите ще са минало).

Убеждаването, че тези продукти са по-малко вредни, започва и от ранна детска възраст – в интервю за „Капитал“ главният изпълнителен директор на Philip Morris International Яцек Олчак споделя, как на ненавършилия си 15 години свой син е разказал, че нагреваемите продукти на компанията са по-малко вредни от цигарите:

„Имам две момчета, по-големият от тях сега ще навърши 15. Той никога не ме е виждал да пуша цигари. Той не си спомня, че е имало времена с цигарен дим наоколо. За него цигарите вече са в миналото. Когато пазаруваме, ме пита: “Тате, тези цигари ваши ли са?” “Да.” “А този IQOS и той ли е ваш?” “Да.” “Ама не ми ли каза, че IQOS е по-малко вреден от цигарите?” “Да.” “Тогава защо още продавате цигари?”“.Тази покъртителна лична история на бащинска грижа също е част от журналистическото съдържание, поднесено от “Капитал” (Яцек Олчак, Philip Morris International: Мечтая един ден да гледаме цигарите в музеите).

Бездимен Мениджър

На трето място се нарежда и изданието  „Мениджър“ с 11 статии от началото на годината (4 от тях – маркирани като публикация с подкрепата на „Филип Морис“), посветени на тютюневия гигант. Подобно на предишните две медии, „Мениджър“ също организира събития в сътрудничество с „Филип Морис“. Например, Next Level HR 2023 – където тютюневата компания е партньор на форума, в които участват и представители на доста реномирани организации като БАН, „Отворено общество“, Министерство на икономиката и др. Друг пример е „14-тия Зелен форум“ на същото бизнес издание, където генерален партньор пак е „Филип Морис“. Участници във форума са не само представители на бизнеса, но отново и лектори с високо реноме и екологичен профил, сред които европейският комисар по околна среда Виргиниюс Синкявичюс и министъра на околната среда и водите Юлиян Попов.

В страниците на „Мениджър“ – подобно и на другите медии – също се натъкваме на настояване, че бездимните продукти на „Филип Морис“ са „потенциално по-малко вредна алтернатива на цигарите“ (материал с подкрепата на „Филип Морис България“ – Стефано Волпети: За да реализираме визията за свят без дим, трябва да можем да отговорим на нуждите и очакванията на всеки пълнолетен пушач по света), „с потенциал за по-малка вреда“ или направо „по-малко вредни алтернативи“ (с подкрепата на „Филип Морис България“: Преживяване на ново ниво и Доволни служители = успешна компания).

Най-добре улавящо духа на тютюневите послания е настояването в една от публикациите, посветена на ежегодния вътрешен доклад на „Филип Морис“ (с идентичен текст като вече споменатата препечатка на „24 часа“ от същата дата), където е „разяснено“, че „бездимните алтернативи“ – тоест нагреваемите цигари – са „с намалена вреда и са по-добър избор за всички пълнолетни пушачи, които иначе биха продължили да пушат“. Парадоксално, този очевидно копи-пейстнат от корпоративно съобщение текст не е маркиран като спонсориран, и следователно представлява редактирано журналистическо съдържание на “Мениджър” (Филип Морис Интернешънъл потвърди целта да се превърне в компания без тютюнев дим до 2025 г.).

Алея на тютюневата слава

За четвърто място в класацията за проводник на посланията на тютюневия гигант се борят „Дневник“ и Mediapool, като и двете медии имат по 7 публикации за изследвания период, посветени на „Филип Морис“. Чест прави на „Дневник“, че цели 5 от общо 7-те публикации са маркирани като съдържание от „Филип Морис“, включително и отразяването на вече цитирания доклад на тютюневата компания от 26 април, пак с разяснението, че нагреваемите цигари са „с намалена вреда“ (“Филип Морис Интернешънъл” отбелязва значителен напредък в изграждането на бъдеще без дим).

За сравнение, сред публикациите на Mediapool само 2 са отбелязани като материал, подкрепени от „Филип Морис“. По една или друга причина те са по-фокусирани върху лъскане на имиджа на компанията, отразявайки най-често бизнес успехите ѝ и зелени, социално-отговорни инициативи като #ПромениКартинката.

Mediapool не са се посвенили да рекламират в журналистически текст новия IQOS ILUMA с гръмкото заглавие „Бездимно устройство с индукционно нагряване на тютюна идва и в България“, хвалейки го, че „няма нужда от почистване и това го превръща в още по-удобен от останалите айкоси“.
Като част от журналистическото съдържание е поместен и цитат от човек, на име Димитър Костов, вероятно служител или клиент на компанията, според когото, новият продукт „отделя средно 95% по-ниски концентрации на вредни вещества в сравнение с цигарите“ (Бездимно устройство с индукционно нагряване на тютюна идва и в България).

Следа от отговорна журналистика

Малко по-обнадеждаващо изглеждат нещата в сайта Money.bg, изпадащ от първата четворка. Там също се натъкваме на немалък брой – 6 статии, отразяващи дейността на компанията и реклама на новия IQOS ILUMA. Но за разлика от останалите изследвани медии, тук се натъкваме на неочаквана, предизвикваща въодушевление, почти археологическа находка: журналистическо представяне на различна гледна точка.
Единствената статия (вляво), която  си позволява, съвсем дискретно, критично око върху твърденията  на „Филип Морис“, макар и в скоби, гласи:

„миcия нa пpoизвoдитeля нa тютюнeви издeлия e дa ce нaмaли тютюнoпyшeнeтo чpeз зaмянa нa ĸлacичecĸитe цигapи c (мoжe би) пo-мaлĸo вpeднитe aлтepнaтиви и в ĸpaйнa cмeтĸa цигapитe дa ocтaнaт в минaлoтo“.

Изданието допълва, че „към днешна дата oбaчe cpeщy нoвитe aлтepнaтиви вce oщe имa извecтнo нeдoвepиe и пpeдпaзливocт, cвъpзaни c тoвa дaли нaиcтинa ca пo-мaлĸo вpeдни oт цигapитe. Oтгoвopът нa тoзи въпpoc вce oщe нe e яceн“ (Philip Morris ще инвестира €100 милиона в нов завод в Сърбия).

С горе-долу същия брой статии (4 или 5) могат да се „похвалят“ и други медии, но не и с подобен критичен поглед. В спонсорирано съдържание от Novini.bg разбираме, че според проучвания, „потребителите на бездимни алтернативи са изложени на над 90% по-малко вредни вещества отколкото пушачите“ (публикуван материал с подкрепата на „Филип Морис България“: Петя Петкова, Филип Морис България: Чрез бездимните алтернативи търсим цялостен ефект върху общественото здраве). В сравнение с пушачите на какво – цигари, пури, наргилета или нагреваеми цигари на други производители – не става ясно. „Блиц“, които се позовават на близо „60 експерти по медицина“, пък, информират, че „алтернативите за по-безопасен прием на никотин, каквито са снус, електронни цигари и нагреваеми тютюневи изделия, могат да бъдат от полза за общественото здраве“ (журналистическо съдържание: 1 млрд. жертви на цигарите до края на века).

Подобни твърдения не липсват и от страна на Dnes.bg – според тях, „проучванията показват, че потребителите на бездимни алтернативи са изложени на над 90% по-малко вредни вещества отколкото пушачите […] Това са алтернативи на тютюнопушенето, за които е научно доказано, че имат потенциал да бъдат по-малко вредни за здравето от цигарите“ (публикуван материал с подкрепата на „Филип Морис България“: Петя Петкова, Филип Морис България: Чрез бездимните алтернативи търсим цялостен ефект върху общественото здраве). За връзките на тютюневия гигант с българската общественост спомагат с поне 1 публикация в рамките на изследвания период и изданията Webcafѐ, Vesti.bg, Investor.bg, Economy.bg и други.

„Нейтив-реклама“, която се вписва перфектно

В спонсорирано интервю за Manager от 04 септември, ръководителят на „Търговски отдел“ във „Филип Морис България“ Полина Нинова заявява, че „IQOS Iluma е преживяване на едно ново ниво“ и „технологията от бъдещето, която продуктът използва, е тази на равномерно налягане с потенциал за по-малка вреда в сравнение с пушенето, без дим, без пепел, без почистване и с уникален дизайн” И пита реторично: „Как ви звучи това?“ (IQOS ILUMA е преживяване на ново ниво).

Откровено, звучи като реклама! И не само това твърдение или само тази публикация. В много от посочените случаи границата между спонсорирано, рекламно и журналистическо съдържание е, ако не размита, то направо прекрачена. И в опасност от тази тенденция е не само етиката на медиите – които, според своя Етичен кодекс, следва ясно да разграничават редакционното съдържание от платените публикации, рекламните или спонсорираните материали (точка 3.3) – но и здравето на техните читатели, поглъщащи рекламни послания с тютюнев привкус.

Най-куриозен случай на размиването на рекламно и журналистическо съдържание, от гледна точка на това изследване, е тактиката на „Икономедиа“ – собствениците на „Дневник“ и „Капитал“. В маркираните като не журналистически публикации, разпространени в тези две медии, четем следното:
„Това е маркетинг публикация. Отговорността за нейното съдържание носи рекламодателят и то отговаря на правилата за нейтив пакети: NATIVE РЕКЛАМА, Native е форма на реклама, в която маркетинговото послание е през съдържание, което се вписва естествено в средата на медията. В платформите на Икономедиа това са статии, видеа, графики, интервюта, които представяме редом до редакционното съдържание с маркер Съдържание от…“.

Това обяснение от един от флагманите на качествената журналистика в България повдига немалко въпроси. Какво е „нейтив“? Защо е изписано веднъж с главни букви, друг път с малки, трети път с латински букви – това запазена марка на „Икономедиа“ ли е, или установен модел за медийно съдържание? Защо посланията на тютюневата индустрия се считат за „естествено“ вписващи се? Опит за заобикаляне на правилата за реклама ли е – но ако е така – то е доста неуспешен опит, защото буквално пише, че „Native е форма на реклама“.

Закони, удобни за заобикаляне

Всички изложени находки са важни, тъй като в България, подобно на други 167 страни по света, е приела да ограничава рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи и свързани с тях изделия. Това е част от задълженията на страната по силата на Рамковата конвенция за контрол на тютюна на СЗО, която формално е транспонирана в няколко закона, “изковани” от българския парламент /на снимката горе/.

Логичен е въпросът дали въобще е позволена рекламата на изделия като IQOS. Неслучайно, именно от съображения за общественото здраве е забранена рекламата на тютюневи изделия. Но, както ще видим, подобни твърдения и продукти като IQOS са някъде в сивата зона, тъй като избягват употребата на словосъчетанието „нагреваеми цигари“, заменяйки го с „бездимни алтернативи“.

Според чл. 35 от Закона за тютюна, тютюневите и свързаните с тях изделия, „рекламирането на тютюн, тютюневи и свързани с тях изделия в пресата и в други печатни издания и чрез услугите на информационното общество се допуска само за публикации, които са предназначени изключително за професионалисти в областта на търговията с тютюн, тютюневи изделия, електронни цигари и контейнери за многократно пълнене или за лица, чийто основен предмет на дейност е производството или търговията с тютюн, тютюневи изделия, електронни цигари и контейнери за многократно пълнене“ [както и в случаите, когато публикациите са от трета държава и не са предназначени за държавите от ЕС – бел.].

Тъй като е очевидно, че всички посочени издания се четат от широка публика, далеч отвъд тесния кръг на специалистите по тютюн и търговия с тютюневи изделия, обърнахме се към Комисията за защита на потребителите (КЗП) за коментар. В отговор на нашето запитване каква дефиниция използват за рекламата на тютюневи изделия и свързаните с тях изделия, от КЗП разясниха, че в практиката им се прилага горепосочения закон.
От държавния контролен орган обаче уточниха, без дори да зададем уточняващ въпрос, че именно IQOS устройствата не попадат под санкцията на този закон, тоест рекламата им не е забранена. И действително – в Допълнителните разпоредби към Закона като „изделия, свързани с тютюневите изделия“ са определени само следните продукти: електронните цигари, контейнерите за многократно пълнене, течностите, съдържащи никотин, изделията за пушене, различни от тютюневи изделия и изделията за водна лула, несъдържащи тютюн.

Устройства за нагряване и бездимни алтернативи не се споменават. Тоест, несъдържащата тютюн плодова смес за наргиле е изделие, свързано с тютюневите изделия, но IQOS устройствата не са. И следователно рекламата им е позволена в медийното пространство.

Вносни твърдения

Стряскащ въпрос е как в пресата се допускат текстове – без значение дали са писани от „Филип Морис България“ или от служители на дадена медия – които подвеждат българската общественост за вредите от тютюневите продукти. Защото нагреваемите цигари на „Филип Морис“, продавани в България, нямат сертификат нито за „намалена вреда“, нито за „по-малко вредни“ или „потенциално по-малко вредни“ цигари от традиционните такива. Просто защото такава сертификация не съществува в България.

Опорните точки за намалената вреда и потенциално по-малка вреда произлизат от американската юрисдикция, където компанията е длъжна да получи разрешение за маркетиране на продуктите си на територията на САЩ от американската агенция по безопасност на храните и лекарствата (FDA), чиято централа в Силвър Спрингс, Мериленд е на снимката горе. В документите, чрез които се кандидатства пред институцията за разрешение, са отбелязани именно тези маркетингови послания. Това не означава, обаче, че те са одобрени.

В крайна сметка FDA е издала сертификат, одобряващ продажбата на IQOS в САЩ, признавайки, че продуктът не съдържа по-висока концентрация на вредни вещества спрямо традиционните цигари. Но в документа изрично е посочено, че твърденията за намален риск или намалена вреда не са състоятелни (страница 8 от становището на FDA гласи следното: “В частност, намирам, че твърденията “Научни изследвания са показали, че преминаване изцяло от конвенционални цигари към системата IQOS може да намали рисковете от заболявания, свързани с тютюна.” и “Преминаване напълно към IQOS представлява по-малко риск отколкото продължаване на пушенето на цигари.” не са състоятелни”.) и като такива не следва да се промотират публично с оглед на общественото здраве.

FDA: твърденията за намален риск или намалена вреда не са състоятелни

Още повече, становището на FDA – базирано на немалък брой научни публикации и лабораторни изследвания на нагреваемите цигари – се отнася за продуктите „Marlboro Fresh Menthol Heatsticks“, „Marlboro Smooth Menthol Heatsticks“ и „Marlboro Heatsticks“. Докато в България, обаче, вместо сертифицираните от FDA нагреваеми цигари „Marlboro“, се продават „HEETS“, чиито качества не са изследвани в България и за сега няма доказателства да са по-малко вредни (по стандартите и езика на FDA). Косвено, и рекламирането им не е толкова безвредно.

Длъжни ли са журналистите, които претендират за професионализъм да знаят това? И могат ли компаниите безнаказано да лансират недоказани твърдения чрез спонсорирано съдържание? Допитахме се до двата органа, прилагащи етичните норми за реклама и журналистика, съответно Националния съвет за саморегулация и Етичната комисия за журналистическо съдържание.  Очакваме и споменатите медии, повечето от които възприемаме като сериозни и отговорни, също да обяснят своето мнение по тези въпроси.

Междувременно е очевидно, че въпросът освен до законови и етични норми, опира  до пари. Колко? Томазо Ди Джовани, вицепрезидент по  „Международни комуникации“ във „Филип Морис България“, споделя, че “В някои държави, където бездимните продукти са важна категория, достигаме 98-99% от разходите [за маркетинг – бел.]. Използваме всички канали, които ни позволяват да достигнем до пълнолетни пушачи. Искаме да ги информираме и след това и да ги съпроводим по пътя им към прехода към алтернативни продукти… Важното е да бъдем максимално точни и честни относно ползите и рисковете.” Информацията е от статия на Сирма Пенкова, поместена на 10 април в “Капитал” като журналистическо съдържание (Томазо ди Джовани, Philip Morris International: Около 75% от маркетинг разходите ни глобално са насочени към IQOS и други алтернативни продукти).

Според годишния финансов отчет  на “ФМ България”, през 2021 г. (стр. 39) за маркетинг са отделени 19 милиона и 489 хил. лева; за маркетингови проучвания – 688 хил. лева; за PR 552 хил. лева; за аутсорсинг услуги 1 милион и 223 хил. лева Това са много много пари на българския медиен пазар, срещу които тютюневият гигант получава това, за което плаща.

Повече за проблема

„БлуЛинк“ и коалицията „За живот без тютюнев дим“, на която сме член, не за първи път повдигат въпроса за намесата на тютюневата индустрия – вече еволюирала по-скоро до никотинова индустрия – в българското общество, пациентските организации, средите на учените, тютюневите общини, университетите, НПО и парламентарните скамейки, където се взимат решения за здравето ни. Примери за такъв тип вмешателство могат да се открият в докладите ни от 2021 и 2022 г. „Токсична зависимост“ и „Фокусът с нагреваемите тютюневи продукти в медиите“. За съжаление, тези примери не стихват и изглежда, че връзките на „Филип Морис“ с обществеността през 2023 г. са все така здрави и все така в своя хабитат, когато са в българския печат.


Настоящото изследване е изпълнено и публикувано от изследователски екип на “БлуЛинк” с помощта на грант от Vital Strategies за Коалицията за живот без тютюнев дим – България, от името на Bloomberg Philanthropies. Съдържанието е изключителна отговорност на авторите и по никакъв начин не отразява позициите на донорите. The contents of this article are the sole responsibility of the authors and can under no circumstances be regarded as reflecting the positions of the donors.