Без реклама 

sample image Пълната забрана на рекламата e една от успешните политики за намаляване... Още...

Спазване на забраната 

sample image Необходим е по-строг контрол на забраната за пушене... Още...

Опростена опаковка 

sample image Опростената опаковка е важна мярка за намаляване на търсенето... Още...

Стратегии за изграждане на нов корпоративен имидж на тютюневата индустрия

 

„Програмите на тютюневата индустрия, които искат да допринесат за социалното благоденствие, повдигат следния въпрос: как могат тютюневите предприятия да съчетаят основната си цел – постигане на максимални печалби от производството и продажбата на смъртоносни продукти – с корпоративната социална отговорност: бизнес норми, основани на етични ценности и уважение към служители, потребители, общността и околната среда.“

                                                                                           Световната здравна организация, 2003 1

 

Корпоративна социална отговорност

Корпоративната социална отговорност (КСО) популяризира мнението, че „фирмите трябва да се стремят да реализират печалба, да се етични и да бъдат добри корпоративни граждани.“2 Тютюневите предприятия поддържат КСО програми в опит да противодействат на негативизма, с който се гледа на смъртоносния им бизнес. Тютюневата индустрия дарява пари за благородни цели, което променя начина, по който хората гледат на нея. Но тютюневите предприятия не са като останалите предприятия. Тютюнът е единствения потребителски продукт, който убива половината от хората, които го консумират според указанията.3

Вътрешната документация на тютюневата индустрия разкрива истинските цели на тези спонсорирани от нея програми. Тези програми:4

• работят в интерес на индустрията, като предотвратяват ефективното законодателство за контрол на тютюнопушенето;

• поставят на заден план защитниците на общественото здраве;

• запазват достъпа на индустрията до младежите;

• създават съюзници и запазват влиянието на индустрията сред политическите и регулаторните органи;

• намаляват опозицията от страна на родители и възпитатели;

• изграждат доверие в индустрията.

Тютюневата индустрия се опитва да си изгради публичен имидж на отговорна корпорация чрез:

• филантропски дейности в области като образование, научи изследвания, изкуства и култура;

• популяризиране програми за превенция на пушенето сред младежи.

 

Филантропията

Все по-често потребителите, служителите и мениджърите очакват компаниите да излязат извън традиционната си роля на продажба с цел печалба. Тютюневите предприятия се занимават с филантропски дейности с цел подобряване на обществения си имидж като допринасящи за общественото благо. Някои компании дори основават филантропски фондации, които финансират тези дейности.

Тютюневите предприятия и техните фондации подкрепят образователни дейности, въпреки че много деца ги пренебрегват, тъй като родителите им харчат пари за цигари.

• В партньорство с Министерството на търговията, Кралския университет в Пном Пен и програмата на ООН за развитие, British American Tobacco (BAT) организира кариерен форум в Националния културен център на Камбоджа през 2007г.5

• Индонезийската фондация Sampoerna (финансирана от Sampoerna Tobacco, част от Phillip Morris), осигурява стипендии на студенти и провежда обучения за учители по управление на класната стая и развитие на учебния план.6

Тютюневите предприятия и техните филиали осигуряват средства за борба със здравни и икономически проблеми, причинени пряко от употребата на тютюн.

• Компанията Grupo Carso, собственост на Карлос Слим, който е член на борда на директорите във Phillip Morris International до ноември 2007 г., е държала значителни дялове от CIGATAM, една от най-големи тютюневи предприятия в Мексико.7 Фондация „Карлос Слим“ дарява първите 500 млн. долара за откриването на института Carso de Salud в Мексико (Здравен институт Карсо). Един от приоритетите на института са хроничните заболявания. Тютюнопушенето е основен причинител на две от най-разпространените хронични заболявания, с които се занимава института – сърдечно-съдови заболявания и рак.

• British American Tabacco партнира с кенийци, членове на Kerio Trade Winds Project, чиято основна цел е „разработване на дейности за отглеждането на тютюн, като алтернатива на стратегията на правителството за борба с бедността.“ Въпреки това, производството на тютюн и широкото разпространение на тютюнопушенето водят до големи икономически загуби за правителството и неговите граждани. В страните с развиващи се икономики и високи равнища на бедност, производството на тютюн влошава още повече икономическото състояние. В Китай например, прекомерните медицински разходи се дължат на тютюнопушенето и е изчислено, че потреблението на цигари е причината за бедността на 30.5 млн. жители в градовете и 23.7 млн. селяни.9

 

Програми за превенция при младежта, спонсорирани от индустрията

Някои тютюневи компании спонсорират и създават програми за превенция на тютюнопушенето сред младежта. Тези програми датират от 80-те години, когато в САШ стартира първата такава програма.10 До 2001 г. Phillip Morris International взема „активно участие в повече от 130 програми за превенция на тютюнопушенето при младежи в повече от 70 страни.“11

Проучване сочи, че подобни програми, финансирани от индустрията, са неефективни при намаляването на тютюнопушенето сред младежите и дори могат да ги насърчават към пушене.12,13,14

• В сравнение с програмите за общественото здраве, спонсорирани от индустрията програми за превенция, са по-непривлекателни и по-неубедителни.15

• Програмите, спонсорирани от индустрията, омаловажават последиците от тютюнопушенето върху здравето и дори го популяризират.16,17

Тютюневата индустрия осъществява четири типа превантивни програми. Всяка от тях всъщност работи в полза на тютюневата индустрия по уникален начин:18

1. Програми, насочени директно към младежите:

• затвърждават схващането, че пушенето е избор на зрял човек;

• подкопават авторитета на съществуващите кампании на общественото здраве, като и те се насочват към тийнейджърите и разпространяват по-слаби послания срещу тютюнопушенето;

• маргинализират опозицията като я представят за крайна;

• увеличават доверието в тютюневите компании като си сътрудничат с преподаватели при откриването на програмите;

• осигуряват постоянен достъп на тютюневите компании до младежта.

2. Програми, насочени към родители:

• маргинализират опозицията като я представят за крайна;

• поставят вината върху родителите и обществото, вместо върху рекламите на тютюневите компании, насочени към младежите;

• увеличават доверието в тютюневите компании като си партнират с родителски групи при откриването на програмите.

3. Програми, насочени към търговците на дребно:

• загатват, че възрастта е единствената причина да не се пуши;

• държат тютюневата индустрия в течение на местната законодателна дейност;

• маргинализират опозицията като я представят за крайна;

• създават връзки между търговците на дребно и тютюневата индустрия;

• пренасочват вниманието от участието на тютюневата индустрия и нейната отговорност за пушенето сред младежите.

4. Пряко финансиране на младежки организации:

• увеличават доверието в тютюневите предприятия, като им позволяват да постигнат ниво на легитимност;

• позволяват на тютюневите предприятия да изградят връзка с младежки групи с добра репутация.

 

Основни изводи:

• Програмите за корпоративна социална отговорност на тютюневата индустрия са стратегия, която помага за увеличаване на печалбите и подобряване на имиджа й.

• Тютюневата индустрия се ангажира с благотворителни дейности в области като: кариерното развитие, образование, борба с хроничните заболявания и намаляване на бедността. Тези дейности представляват етичен конфликт между маркетинга, корпоративната социална отговорност и продажбата на стоки, които увреждат и убиват, когато се използват по предназначение.

• Нито една програма за превенция при деца, спонсорирана от тютюнева компания, не е предоставила доказателства, че ефективно е предотвратила пушенето или е помогнала при отказването от вредния навик. В действителност, доказателствата от последните проучвания потвърждават, че тези програми са в най-добрия случай неефективни и дори насърчават децата към пушене.

• Превантивните програми за младежи, осъществени от тютюневата индустрия, са опит да се противодейства на негативния имидж на този смъртоносен бизнес. Всяка от тези програми работи в полза на тютюневата индустрия.

 

Според J.J. Slavitt, директор политики и планиране, Philip Morris, „Критериите за определянето на успеха на младежките програми са: намаляването броя на предложените и одобрени закони, ограничаващи и забраняващи продажбите и маркетинга ни; прокарване на благоприятни за индустрията закони и по-голяма подкрепа от бизнеса, родителските и учителските групи.”19

 

За да се намали употребата на тютюневи изделия, особено сред младежите, страните трябва да въведат пълна забрана на всякаква реклама, промоция и спонсорство.

 

Източник: Campaign for Tobacco-Free Kids

http://www.sesrtcic.org/tfo/files/factsheets/8.APS_CSR_en.pdf

 

Библиография:

1. World Health Organization (WHO). Tobacco Industry and Corporate Responsibility an Inherent Contradiction. Tobacco Free Initiative. 2004; p. 6-7. Available from: http://www.who.int/tobacco/communications/CSR_report.pdf.

2. Carroll AB. Corporate Social Responsibility: Evolution of a

Definitional Construct. Business & Society. 1999; 38(3): p. 268-295.

3. WHO, 2003, p. 7.

4. Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 917.

5. Kin F, Yoon YC, Lian TY, Assunta M, 2008, p. 5.

6. Kin F, Yoon YC, Lian TY, Assunta M, 2008, p. 6.

7. Chapman S. 2008. Grupo Carso, health philanthropy, and tobacco. The Lancet; 371:1243.

8. WHO, 2003, p. 5.

9. Liu Y, Rao K, Hu T, Sun Q, Mao Z. Cigarette smoking and poverty in China. Social Science & Medicine. 2006;63(11):2784- 2790.

10. Landman A., Ling PM., Glantz SA. Tobacco Industry Youth Smoking Prevention Programs: Protecting the Industry and

Hurting Tobacco Control. American Journal of Public Health. June 2002: 92; 6: p. 917-30.

11. Philip Morris International. Corporate responsibility—youth smoking prevention: Philip Morris International; 2001. Available at: http://www.pmintl.com. Accessed December 12, 2001.

12. Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 925.

13. DeBon M, Klesges RC. Adolescents’ perceptions about smoking prevention strategies: a comparison of the programmes of the American Lung Association and the Tobacco Institute. Tob Control. 1996; 5: p. 19–25.

14. DiFranza JR, McAfee T. The Tobacco Institute: helping youth say “yes” to tobacco. Editorial. J Fam Pract. 1992; 34: p. 694– 696.

15. Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 925.

16. DiFranza JR, McAfee T, 1992.

17. Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 917.

18. Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 918.

19. Kin F, Yoon YC, Lian TY, Assunta M, 2008, p. 3.

Излагане на тютюневите изделия в местата за продажба

Маркетингът на тютюневи продукти в местата за продажба включва реклами, промоции (намаления на цените, предоставяне на различни подаръци), както и излагането на тези продукти в търговските обекти. Маркетингът в местата за продажба понякога не е включен в законите, забраняващи рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия.1 Рекламите в местата за продажба намаляват ефективността на мерките за контрол на тютюна и излагат населението на тактиките на тютюневата индустрия, които целят да увеличат продажбата и консумацията на тютюневи изделия. Младежите са особено уязвими към рекламата в местата за продажба. Рекламите в местата за продажба правят по-трудно отказването от вредния навик.

 

Рекламите в местата за продажба подлагат младите хора на въздействието на послания, подкрепящи пушенето и създаващи положителни нагласи към тютюневите марки и продукти.

 

  • Тютюневите изделия и реклами често са изложени в близост до лакомства и стоки за деца и са на нивото на техните очи, което предразполага децата да гледат на тези стоки като на безобидни битови стоки.1-3

  • Проучвания в Бразилия и Калифорния установяват, че магазините с повече рекламни материали са посещавани по-често от подрастващите, от тези с по-малко рекламни материали.4, 5

  • Процентът на младежите, които пушат, е по-висок в училища, разположени в квартали с по-голяма концентрация на магазини за цигари и рекламни материали.6

  • Младежи, които посещават магазини с голям брой рекламни материални на тютюневи продукти, е много по-вероятно да сметнат, че е лесно да се закупят цигари и да решат, че броят на пушачите е много по-висок от реалния.7-9

  • Проучване, проведено в САЩ показва, че забраната на рекламата в местата за продажба и съхраняването на кутиите с цигари извън полезрението (в затворени шкафове), може да намали досега на младежите до различните марки цигари със до 83%.4

 

Рекламите, промоциите и видимото излагане на продукти в търговски обекти увеличават броя на младежите, които решават да експериментират с тютюневи изделия или да пропушат.

 

  • Изследвания постоянно разкриват силната взаимовръзка между контакта на младежи с рекламата в местата за продажба, промоциите и видимото излагане на продукти, и вероятността те да пропушат, общата податливост към пушене, или намерение за пушене.8, 10-13

  • Младежи, които често (т.е. повече от 2 пъти седмично) посещават магазини, в които цигарите са широко рекламирани, е по-вероятно да пропушат.14, 15

  • Проучване в Норвегия установява, че изложените продукти изкушават по-младите респонденти да купуват цигари повече, отколкото по-възрастните.11

  • Наличието на промоции в местата за продажба увеличава вероятността младежи да преминат от експериментиране към редовна употреба.12

 

Наличието на реклами в местата за продажба и излагането на тютюневите изделия генерират импулс за купуването им и прави отказването от тютюнопушенето по-трудно.

 

  • Австралийско проучване установява, че почти 40% от хората, които се опитват да прекратят пушенето, изпитват нужда от закупуване всеки път, когато видят рекламни материали на цигари. Повече от 60% от хората импулсивно купуват цигари под влиянието на реклами, а 20% избягват магазини, от които редовно са си купували цигари, за да избегнат изкушението.16

  • Проучване в четири страни показва по-ниски нива на импулсивното купуване на цигари в Канада и Австралия, където откритите рафтове за цигари са забранени, за разлика от САЩ и Великобритания, където все още по време на проучването няма такава забрана.17

  • В интервюта екс-пушачи от Нова Зеландия споделят, че откритите рафтове с тютюневи изделия предизвикват у тях „физическо и емоционално желание за пушене“, което прави отказването по-трудно.18

  • Проучване на продажбата на цигари във Върмонт установява, че всяка десета цигара е непланирана покупка и че младежите и хората, които се опитват да се откажат, е по-вероятно да правят непланирани покупки. Една трета от пушачите потвърждават, че рекламата в местата за продажба прави отказването по-трудно.19

 

Дизайнът на кутиите за цигари и излагането на тютюневите продукти са маркетингови инструменти

 

  • Тютюневите предприятия разчитат на дизайна на опаковките, които са ключов елемент на маркетинга. За популяризирането на продукта се използват всички елементи на кутията, в това число: конструкцията, външния филм, лентата за разкъсване, вътрешната рамка, вътрешни и външни вложки, брандиране на информация и цветова схема20

  • Рафтовете, на които са подредени тютюневите изделия, се проектират много внимателно, като се подбират осветление, форма, материал и цветова гама, за да привличат вниманието на потребителите към кутиите с цигари и други сходни продукти. Големите стелажи обикновено са разположени зад касите поради по-добрата видимост.21

  • Рафтовете с тютюневи продукти се използват като мощен инструмент за маркетинг, които нормализират пушенето и позволяват на тютюневата индустрия да си общува с непушачи, бивши пушачи и настоящи пушачи.22

  • Тютюневата индустрия сключва договори и предлага парични стимули за търговците на дребно, за да осигури разполагането на продуктите и рекламите на ключови места в търговските обекти.23, 24

  • Прекият контакт с подредените на рафтове тютюневи изделия е свързан с увеличаване на вероятността за пушене и увеличено потребление.25, 8

 

Забраната на откритите рафтове с тютюневи изделия е широко разпространена

Обществото подкрепя забраната на откритите рафтове за тютюневи изделия.

 

  • Проучване в Канада показва, че значителен процент от пушачите (между 55 и 83%) подкрепят премахването на рафтовете с тютюневи изделия, както и че хора, които възнамеряват да се откажат от пушенето е по-вероятно да подкрепят забраната на рекламата и на рафтовете с тютюневи изделия, от хората които не възнамеряват да се откажат.25

  • В Нова Зеландия, проучване проведено сред маори пушачи установява, че висок процент (68%) от тях подкрепят забраната на откритите рафтове с тютюневи изделия.26

 

Забраната на откритите рафтове с тютюневи продукти не вредят на бизнеса и е лесно приложима

Проучвания показват, че забраната на откритите рафтове с тютюневи изделия в местата за продажба не обременява търговските обекти и дори може да носи предимства.

 

  • Икономическа оценка на продажбите на тютюневи продукти преди и след забраната на откритите рафтове с тютюневи изделия в Ирландия показва, че тя няма осезаем ефект върху годишните приходи на магазините, година след като е въведена.27

  • Спазването на забраните върху използването на откритите рафтове с тютюневи изделия винаги е било широко разпространено в някои страни, в това число: Австралия28, Ирландия29 и Норвегия30

  • Търговците на дребно на тютюневи продукти, твърдят, че съхранението на тютюневи изделия в закрити шкафове води до намаляване на кражбите, не е скъпа инвестиция, не причинява неудобство и няма съществено влияние върху приходите им.31

 

Основни изводи:

 

  • Маркетингът в местата за продажба е мощен способ за рекламиране и промоция на тютюневи изделия, който е особено ефективен сред младежите и пушачите, който искат да се откажат от зловредния навик.

  • Пълната забрана на рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи продукти е от съществено значение за намаляването на употребата им.

  • Пълната забрана на рекламата, промоцията и спонсорството трябва да включва и забраната за излагането на тютюневите изделия в местата за продажба, в това число и рафтовете с цигари, поставени на видно място.

  • Откритите рафтове с тютюневи изделия, разположени в местата за продажба са важен способ, използван от тютюневата индустрия за реклама на своите продукти.

  • Досегът до рафтовете с тютюневи изделия влияе върху младите хора, които пушат, промоцира социалната приемливост на тютюневите продукти, увеличава желанието за закупуване на продукти и възпира опитите за отказване от тютюнопушенето.

  • Член 13 от Рамковата конвенция на СЗО за контрола на тютюна задължава да се въведе пълна забрана върху всички видове реклама, включително и тази в местата за продажба.

 

 

Източник: Campaign for Tobacco-Free Kids, USA

www.global.tobaccofreekids.org

 

Библиография:

1. Barnoya J, Mejia R, Szeinman D, Kummerfeldt CE. Tobacco point-of-sale advertising in Guatemala City, Guatemala and Buenos Aires, Argentina. Tobacco Control. 2010 Aug;19(4):338-41.

2. Quedley M, Ng B, Sapre N, Blakiston M, Crawford A,Devadas R, et al. In sight, in mind: Retailer compliance with legislation on limiting retail tobacco displays. Nicotine & Tobacco Research. 2008 Aug;10(8):1347-54.

3. Hosler AS, Kammer JR. Point-of-purchase tobacco access and advertisement in food stores. Tob Control. 2012;21(4):451-2.

4. Henriksen L, Feighery EC, Schleicher NC, Haladjian HH, Fortmann SP. Reaching youth at the point of sale: Cigarette marketing is more prevalent in stores where adolescents shop frequently. Tobbaco Control. 2004 September;13(3):315-8.

5. Aliança de Controle do Tabagismo. Pesquisa ACT/ Datafolha mostra como companhias de cigarros investem na publicidade em pontos de venda. 2010. 4.

6. Henriksen L, Feighery E, Schleicher N, Cowling D, Kline R, Fortmann S. Is adolescent smoking related to the density and proximity of tobacco outlets and retail cigarette advertising near schools? Preventive Medicine. 2008:5. doi: 10.1016/j.ypmed.2008.04.008.

7. Wakefield M, D. Germain, Durkin S, Henriksen L. An experimental study of effects on school children of exposure to point-of-sale cigarette advertising and pack displays. Health Education Research. 2006;21(3):338-47.

8. Henriksen L, Flora J, Feighery E, Fortmann S. Effects on youth of exposure to retail tobacco advertising. Journal of Applied Social Psychology. 2002;32(9):19.

9. Spanopoulos D, Britton J, McNeill A, Ratschen E, Szatkowski L. Tobacco display and brand communication at the point of sale: implications for adolescent smoking behaviour. Tobacco Control. 2013. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2012-050765.

10. Mackintosh AM, Moodie C, Hastings G. The association between point-of-sale displays and youth smoking susceptibility. Nicotine & tobacco research: official journal of the Society for Research on Nicotine and Tobacco. 2012;14(5):616-20.

11. Scheffels J, Lavik R. Out of sight, out of mind? Removal of point-of-sale tobacco displays in Norway. Tob Control. 2012. Epub 2012/06/09. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2011-050341.

12. Slater SJ, Chaloupka FJ, Wakefield M, Johnston LD, O’Malley PM. The impact of retail cigarette marketing practices on youth smoking uptake. Archives of Pediatric and Adolescent Medicine. 2007;161(5):440-5. Epub 2007/05/09. doi: 161/5/440 [pii]10.1001/archpedi.161.5.440.

13. McNeill A, Lewis S, Quinn C, Mulcahy M, Clancy L, Hastings G, et al. Evaluation of the removal of point-of-sale tobacco displays in Ireland. Tob Control. 2011;20(2):137-43. Epub 2010/11/23. doi: 10.1136/tc.2010.038141.

14. Paynter J, Edwards R, Schluter PJ, McDuff I. Point of sale tobacco displays and smoking among 14-15 year olds in New Zealand: A cross-sectional study. Tobacco Control. 2009 Aug;18(4):268-74.

15. Henriksen L, Shleicher N, Feighery E, Fortmann S. A longitudinal study of exposure to retail cigarette advertising and smoking initiation. Pediatrics. 2010 July 19;103:7.

16. Wakefield M, Germain D, Henriksen L. The effect of retail cigarette pack displays on impulse purchase. Addiction. 2008 February;103(2):322-8.

17. Li L, Borland R, Fong GT, Thrasher JF, Hammond D, Cummings KM. Impact of point-of-sale tobacco display bans: findings from the International Tobacco Control Four Country Survey. Health Educ Res. 2013 OCT; 28(5): 898-910.

18. Hoek J, Gifford H, Pirikahu G, Thomson G, Edwards R. How do tobacco retail displays affect cessation attempts? Findings from a qualitative study. Tobacco Control. 2010 Aug;19(4):334-7.

19. Clattenburg EJ, Elf JL, Apelberg BJ. Unplanned cigarette purchases and tobacco point of sale advertising: a potential barrier to smoking cessation. Tob Control. 2013 NOV; 22(6): 376-81.

20. Henriksen L. Comprehensive tobacco marketing restrictions: promotion, packaging, price and place. Tobacco Control 2012; 21: 147-153.

21. Tobacco Control Legal Consortium: Placement of Tobacco Products. Available from:

http://publichealthlawcenter.org/sites/default/files/resources/tclc-guide-placementoftobprods-2011.pdf.

22. Brown A, Boudreau C, Moodie C, Fong GT, Li GY, McNeill A, et al. Support for removal of point-of-purchase tobacco advertising and displays: findings from the International Tobacco Control (ITC) Canada survey. Tob Control. 2012;21(6):555-9.

23. Feighery EC, Ribisl KM, Clark PI, Haladjian HH. How tobacco companies ensure prime placement of their advertising and products in stores: Interviews with retailers about tobacco company incentive programmes. Tobacco Control. 2003;12(2):184-8.

24. Bloom PN. Role of slotting fees and trade promotions in shaping how tobacco is marketed in retail stores. Tobacco Control. 2001;10(4):340-4. 25. Burton S, Clark L, Jackson K. The association between seeing retail displays of tobacco and tobacco smoking and purchase: findings from a diary-style survey. Addiction. 2012;107(1):169-75.

25. Brown A, Boudreau C, Moodie C, Fong GT, Li GY, McNeill A, et al. Support for removal of point-of purchase tobacco advertising and displays: findings from the International Tobacco Control (ITC) Canada survey. Tob Control. 2012;21(6):555-9.

26. Wilson N, Edwards R, Thomson G, Weerasekera D. High and increased support by Māori and non-Māori smokers for a ban on point-of-sale tobacco displays: National survey data. New Zealand Medical Journal. 2010;123(1317):84-6.

27. Quinn C, Lewis S, Edwards R, McNeill A. Economic evaluation of the removal of tobacco promotional displays in Ireland. Tob Control. 2011;20(2):151-5.

28. Zacher M, Germain D, Durkin S, Hayes L, Scollo M, Wakefield M. A store cohort study of compliance with a point-of-sale cigarette display ban in Melbourne, Australia. Nicotine & Tobacco Research. 2013;15(2):444-9.

29. McNeill A, Lewis S, Quinn C, Mulcahy M, Clancy L, Hastings G, et al. Evaluation of the removal of point-of-sale tobacco displays in Ireland. Tobacco Control. 2011;20(2):137-43.

30. Scheffels J, Lavik R. Out of sight, out of mind? Removal of point-of-sale tobacco displays in Norway. Tob Control. 2012.

31. Hoek J, Vaudrey R, Gendall P, Edwards R, Thomson G. Tobacco retail displays: a comparison of industry arguments and retailers’ experiences. Tobacco Control. 2012;21(5):497-501.

Доказателства за влиянието на маркетинга върху употребата на тютюневи изделия

 

„Цигарената индустрия умело поддържа тезата, че рекламата на цигари няма нищо общо с продажбата им. Това е пълна безсмислица. Индустрията го знае. Винаги се разсмивам при твърденето, че рекламата, за която е доказано, че допринася за увеличението на потреблението при всеки един друг продукт, някак по чудо, не важи за тютюневите изделия.”

                                                    Емерсон Фут, бивш изпълнителен директор на McCann Erickson –                                                                                   Глобална рекламна агенция работеща с компании от тютюневата индустрия.1

 

Тютюневата индустрия използва всеобхватна маркетинг стратегия, за да създаде впечатлението, че употребата на тютюневи изделия е широко разпространено и приемливо явление. Посланията в рекламите придават на тютюнопушенето желани качества като: популярност, чар и сексапил, които идват с употребата на тези продукти, като по този начин се омаловажават рисковете за здравето.2

Целите на тютюневите маркетинг стратегии, ориентирани към потребителите са:3,4

• да се привличат нови потребители на тютюневи изделия, които да заместят отказалите се или починалите.

• да се запази или да се увеличи употребата сред текущите потребители.

• да се намали желанието за отказване у потребителите.

• да насърчават екс пушачи към подновяване на навика.

 

Рекламата на тютюневите изделия привлича нови потребители

Тютюневите предприятия трябва да привличат нови поколения потребители, за да заменят отказалите се от пушенето или починалите. За да постигнат това, предприятията разработват масови маркетинг кампании, които примамват младите да пушат и да се превърнат в трайни пушачи.5 Доказано е, че маркетингът на тютюневи изделия, който включва реклами, промоции и спонсорство, води до увеличение на младите, които решават на пропушат.6

• Преглед на 9 лонгитудинални проучвания от 2003 г., включващи над 12 хил. младежи заключава, че рекламите на тютюневи изделия и промоциите увеличават вероятността подрастващите да пропушат.7

• Проучване в Обединеното кралство, проведено между 1999 и 2004 година установява, че с всяка една реклама на тютюневи изделия, която е видяна от младежи, увеличава шанса те да пропушат със 7%.8

• Проучване в Испания от 2004 г. установява, че влиянието на локалните билбордове, рекламиращи тютюневи изделия, увеличават шанса младежи между 13 и 14 годишна възраст да пропушат.9

• Проучване в САЩ установява, че рекламирането в магазини увеличава вероятността за пропушване, а наличието на търговски промоции увеличава вероятността младежи да преминат от експериментиране към редовна употреба.10

Рекламата на тютюневите изделия запазва или увеличава употребата сред настоящи потребители

Рекламата на тютюневи изделия и визуалните материали подсещат потребителите, че трябва да запалят цигара.

• Според проучвания, след като са им показани изображения свързани с пушене, като например, пушещ човек или кутия цигари, пушачи от всички възрастови групи чувстват по-силно желание за пушене. Рекламите на тютюневи изделия често съдържат такива изображения.11,12

• Тютюневите предприятия заблуждават пушачите по отношение на ползите от пушенето на „леки” цигари или такива с „ниско съдържание на катран”, като ги представят за по-здравословни от обикновените цигари. Пушачите на „леки” цигари и тези с „ниско съдържание на катран” увеличават броя на изпушените цигари на ден, всмукват по-силно, по-често и по-дълбоко или блокират вентилационните дупчици на цигарата, само за да увеличат нивото на приетото количество никотин и задоволят тяхната зависимост.13 Глобалните продажби на „леки” цигари и такива с „ниско съдържание на катран” се увеличават значително - от 388 милиарда цигари през 2000 г. до почти 500 милиарда през 2005 г., което илюстрира успеха на измамните маркетингови похвати на тютюневата индустрия.14

 

Рекламата на тютюневите изделия намалява опитите за отказване

Тютюневите предприятия възпират опитите за отказване от тютюнопушенето като разработват и рекламират продукти, които изглеждат по-малко пристрастяващи и социално по-приемливи.15 Съобщения, подкрепящи тютюнопушенето, осигуряват неоснователно успокоение и отслабват решимостта на пушача да се откаже от навика.16

• За да възпрат от отказване пушачи, загрижени за своето здраве и социален статус, тютюневите предприятия асоциират своите продукти със сила, атлетизъм и социална приемливост, наред с други желани качества.17

• Изследване сред възрастни пушачи, които се опитват да се откажат, показва, че ако са изложени кутии с цигари в даден обект, това стимулира желанието им за закупуване на цигари. Австралийски учени са установили, че хора, които описват себе си като опитващи се да откажат или наскоро отказали се от тютюнопушенето, избягват някои магазини, в които има видимо изложени тютюневи изделия.18

 

Рекламата на тютюневите изделия, насърчава екс пушачи да се завърнат към пушенето

Мнозинството от пушачите, които се опитват да се откажат от пушенето, се завръщат към него до една седмица.19 Изображения, свързани с цигарите, като тези използвани в маркетинга на тютюневи изделия, предизвикват тютюнев глад и водят до възобновяване на вредния навик.20

• Пушачи, които обръщат повече внимание на реклами, свързани с тютюнопушенето, е много по-вероятно в краткосрочен план да се върнат към вредния навик, отколкото хора, които по-рядко им обръщат внимание.21

• Проучване на тютюневата индустрия открива, че по-голямата част от „отказалите се“ са млади хора. Младите хора, разглеждани като потенциални „доживотни клиенти“, винаги са били цел на тютюневите компании, които се опитват да ги насърчават да се завърнат към пушенето.22

 

Пълната забрана на рекламите на тютюневи изделия, промоциите и спонсорството намалява употребата на тютюневи изделия

Пълната забрана на рекламите, промоциите и спонсорството на тютюневи изделия е сред най-ефективните политики за намаляване на употребата на тютюневи изделия.23 Рамковата конвенция за контрола на тютюна (РККТ) на Световната здравна организация е първият глобален договор за обществено здраве. Конвенцията създава политическа рамка, насочена към намаляването на разрушителните здравни и икономически последици от тютюнопушенето.24 Страните от РККТ са задължени да подготвят и прилагат пълна забрана на рекламите, промоциите и спонсорството на тютюневи изделия до 5 години от ратифицирането на Рамковата конвенция.25

 

Основни изводи:

• Тютюневата индустрия използва обширна маркетинг стратегия, за да се създаде впечатлението, че употребата на тютюн е широко разпространена и социално приемлива.

• Рекламите, промоциите и спонсорството на тютюневи изделия насърчават хората, особено младите, да пропушат; вече действащите пушачи, да пушат още повече; намалява мотивацията на хората, желаещи да се откажат и подтиква отказалите се да пропушат отново.

• Пълната забрана на рекламите, промоциите и спонсорството намалява използването на тютюневи изделия; частичните забрани имат по-ограничен ефект върху потреблението на тютюневи изделия.

• Страните членки по РККТ са задължени да прилагат пълна забрана върху рекламите, промоциите и спонсорството.

 

Източник: Tobacco Free Kids, USA

www.tobaccofreekids.org/

 

Библиография:

1. Davidson DK. Selling Sin: The Marketing of Socially Unacceptable Products. Greenwood Publishing Group, 1996. p. 148-9.

2. World Health Organization (WHO) Report on the Global Tobacco Epidemic 2008: The MPOWER package. Geneva: World Health Organization, 2008. p. 36.

3. Andrews RL, Franke GR. The determinants of cigarette consumption: A meta-analysis. Journal of Public Policy and Marketing. 1991; 10: p. 81-100.

4. Warner KE. Selling Smoking: Cigarette Advertising and Public Health. Washington, DC: American Public Health Association; 1986.

5. WHO MPOWER, 2008. p. 36.

6. DiFranza JR, Wellman RJ, Sargent JD Weitzman M, Hipple BJ, Winickoff JP. Tobacco Promotion and the Initiation of Tobacco Use: Assessing the Evidence for Causality. Pediatrics. 2006; 117: p. e1237-e1248.

7. Lovato C, Linn G, Stead LF, Best A. Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviors. Cohrane Database Syst Rev. 2003; (4):CD003439.

8. Moodie C, MacKintosh AM, Brown A, Hastings G. Tobacco marketing awareness on youth smoking susceptibility and perceived prevalence before and after an advertising ban. European Journal of Public Health. 24 Mar 2008. [Epub ahead of print].

9. Lopez Mi, Herrero P, Comas A, et al. Impact of cigarette advertising on smoking behaviour in Spanish adolescents as measured using recognition of billboard advertising. Eur J Public Health. 2004; 14: p. 428-432.

10. Slater S, Chaloupka F, Wakefield M, Johnston L, and O’Malley P. The Impact of Retail Cigarette Marketing Practices on Youth Smoking Uptake. Archives of Pediatric and Adolescent Medicine. 2007; 161: 440-5.

11. U.S. Department of Health and Human Services. Reducing the Health Cunsequences of Smoking: 25 Years of Progress. A Report of the Surgeon General. U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, Centers for Disease Control, Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health. DHHS Publication No. (CDC) 89-8411. 1989.

12. Upadhyaya HP, Drobes DJ, Thomas SE. Reactivity to smoking cues in adolescent cigarette smokers. Addictive Behaviors. 2004; 29: p.849-856.

13. National Cancer Institute (NCI). Risks Associated with Smoking Cigarettes with Low Machine-Measured Yields of Tar and Nicotine. Smoking and Tobacco Control Monograph No. 13. Bethesda, MD: US Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute; 2001. P 18-21, 39-40.

14. Euromonitor International. Table 208 Global Sales of Cigarettes by subsector: Volume 2000-2005. 2008. Available from: www. portal.euromonitor.com.

15. Ling PM, Glantz SA. Tobacco industry research on smoking cessation: recapturing young adults and other recent quitters. J Gen Intern Med. 2004; 19: p. 419-426.

16. Pollay RW, Dewhirst T. The dark side of marketing seemingly “Light” cigarettes: successful images and failed fact. Tobacco Control. 2002; 11: p. 18-31

17. National Cancer Institute. The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use. Tobacco Control Monograph No.

19. Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute. NIH Pub. No. 07-6242, June 2008. p.146-9.

18. Wakefield M, Germain D, and Henriksen L. The effect of retail cigarette displays on impulse purchase. Addiction. Feb, 2008;103(2):322-8.

19. Pierce JP. Tobacco industry marketing, population-based tobacco control, and smoking behavior. Am J Prev Med. Dec 2007; 33(6 Suppl): p. S327-34.

20. Ferguson SG and Shiffman S. “The relevance and treatment of cue-induced cravings in tobacco dependence”. J Subst Abuse Treat. 19 Aug 2008. [Epub ahead of print]

21. Water AJ, Shiffman S, Sayette MA, Paty JA, Gwaltney CJ, Balabanis MH. “Attentional bias predicts outcome in smoking cessation”. Health Psychol. July 2003; 22(4): p. 378–387.

22. Ling PM, Glantz SA, 2004.

23. WHO MPOWER, 2008, p. 36-38.

24. WHO Framework Convention on Tobacco Control (FCTC). Geneva: WHO; 2003. p. v. Available from: http://www.who.int/fctc/text_download/en/index.html.

25. Part III: Measures Relating to the Reduction of the Demand for Tobacco. Framework Convention Alliance. Available from: http://www.fctc.org/index.php?option=com_content&view=article&id=25&Itemid=31

Няколко причини да се радваме на края на спонсорството на тютюневата индустрия в Канада

След 1 октомври 2003 г. тютюневите компании в Канада вече не могат да използват събития, свързани с изкуство и спортни събития, за да рекламират своите марки цигари. От тази дата, секциите от федералния Закон за тютюна (1997 г.), които освобождават тези дейности от общата забрана за рекламирането на цигарите, престават да бъдат в сила.

На тютюневите компании е позволено да дават пари за събития, свързани със спорт и изкуство, но вече не могат да излагат имената на марките си, логата или други разпознаваеми символи по време на събитията, на плакати, реклами и други форми на промоция.

Тази дата отбелязва началото на пълното прилагане на разпоредбите за рекламата на Закона за тютюна в Канада. Първата вълна на ограничения на спонсорството влиза в сила на 1 октомври 2000 г., когато билбордовете и излагането в местата за търговия на дребно вече не са разрешени. От тази дата нивото на пушене сред младежите в Канада е паднало от 25% на 22% - приблизително 60 000 по-малко пушачи сред тийнеджърите.

 

1. Тютюневото спонсорство е просто начин за продажба на цигари

Канадските тютюневи компании започват да използват спонсорството, за да рекламират цигари, след като парламентът е забранил рекламите през 1988 г. Чрез използването на вратичка в закона (който забранява спонсорство с името на марката, но не забранява корпоративното спонсорство, което използват цигарени марки като Player’s Racing Ltd.), компаниите заменят обичайната си реклама с реклами чрез спонсорство, които изглеждат (и проработват!) много като рекламите, които са били забранени.

Съдията от Върховния съд в Квебек, който председателства в продължение на месеци дела с показания и хиляди страници с доказателства, заключва, че тютюневото спонсорство е реклама: „Конвенционалната реклама и спонсорството служат за една и съща цел на тютюневите компании”1.

 

2. Рекламите чрез спонсорство увеличават нивото на пушене, особено сред младежите


„Има неоспоримо доказателство, че рекламата и спонсорството насърчават хората, особено подрастващите, да употребяват тютюневи продукти.“

                                                                                          Съдия Андре Денис, 13 декември 2002

 

Няма съмнение, че рекламата на цигари води до по-високи нива на пушене. Много научни мнения и държавни власти са стигнали до това заключение.

Значението на забраната на рекламата на цигари е толкова широко прието, че 192-те страни, които са членове на Световната здравна организация, през 2003 г. се съгласяват, че „пълната забрана на рекламата, промоцията и спонсорството би намалила употребата на тютюневи продукти“.

Изследване, проведено по поръчка на Световната банка, проследява въздействието на присъствието на рекламата на цигари в 102 държави и открива, че в страните с пълни забрани (като тези, които напълно са забранили рекламата чрез спонсорство) се пуши по-малко2.

 

3. Тютюневите компании са използвали спонсорирани групи, за да избегнат забраните за промоциите на цигари за 15 години - последното от три отлагания е към своя край.

През 1988 г. тютюневите компании откриват вратичка в първия закон за тютюна в Канада и създават фиктивни компании, за да продължат спонсорството. Използвайки вратичката, те разширяват своите бюджети за реклама чрез спонсорство с над 700% само за 5 години.

По времето, когато вторият Закон за тютюна влиза в сила през 1997 г., броят на групите, които се чувстват зависими от тютюневото спонсорство, е нараснал до такава степен, че парламентът вече не желае или не е в състояние да възстанови по-строга версия на забраната на промоциите. Законът от 1997 г. първоначално дава на групите, спонсорирани от тютюневите компании, три години, за да намерят нови спонсори, но след интензивно лобиране от тяхна страна, законът е изменен през 1998 г. за удължаване на този период. Спонсорираната промоция е разрешена до 1 октомври 2003 г. (с някои ограничения, които влизат в сила на 1 октомври 2000 г.).

 

4. С края на износа на тютюневи реклами, Канада ще бъде по-отговорна към света

През май 2003 г. Световната здравна организация и нейните страни членки одобряват нов глобален договор за тютюна (Рамковата конвенция за контрол на тютюна), който има за цел да предпазва настоящите и бъдещи поколения от разрушителните здравни, социални, екологични и икономически последици в резултат на употребата на тютюн и излагането на въздействието на тютюневия дим чрез осигуряване на рамка за интегрирани мерки за контрол върху тютюна.

Този договор призовава всички държави да спрат трансграничните реклами на тютюневи изделия, особено чрез състезанията с коли и други международни спортни събития. Канада е лидер в преговорите на този договор. Като не позволява провеждането на международни тютюневи събития, Канада е водеща със своя добър пример.

 

5. Канада може да помага на други държави да се противопоставят на натиска за разрешаване на тютюневото спонсорство

Тактиките за натиск са използвани от тютюневите компании, за да убедят правителствата да разрешат продължаването на рекламите на цигарените марки чрез спонсорство. Често правителствата отказват да се подадат на натиска и забраните се запазват. Великобритания и Франция са две държави, в които правителствата са отказали да позволят излагането на тютюневи марки по време на автомобилни състезания (и събитията не са прекратени). Други държави (като Белгия и Австралия) са се подали на натиска да направят изключения в своите закони.

Канада е изпаднала от календара на Формула 1 за 2004. Сключват се договори за състезания в Бахрейн (април 2004), Шанхай (октомври 2004) и Турция (2005). През 2003 г. писти на Гран При се строят в тези страни, въпреки че във всички тях имат закони, които забраняват спонсорството на тютюневи изделия.

Натискът върху тези държави е да направят изключения в своите закони и да позволят рекламата на тютюневи изделия на състезанията на Гран При. Канада може да направи повече от това просто да сложи своята къща в ред. Може да помогне на Бахрейн, Китай и Турция да устоят на натиска за прекратяване мерките за обществено здраве.

 

6. „Филантропията“ на тютюневата индустрия е представена като корпоративно дарение под средното ниво

Тъй като тютюневите компании харчат толкова много, за да представят своите спонсорства, понякога се смята, че те са относително щедри компании. Случаят не е такъв.

Всъщност Imperial Tobacco (единствената тютюнева компания, която прави своите дарения публични) дава по-малко за благотворителност от средните канадски корпорации. IMAGINE, канадска организация, която представя корпоративните дарения, обявява, че средната канадска компания дарява за благотворителност 1.03% от корпоративния приход преди данъци3, докато Imperial Tobacco дава само 0.86%4.

Тютюневите компании харчат значително повече средства за това да рекламират своето спонсорство за изкуство и спортни събития, отколкото за самите дарения. Документи, предоставени в съда по време на поставянето под съмнение на Закона за тютюна от страна на индустрията разкриват, че Imperial Tobacco е дала само 39 000 долара като дарения за фотографски изкуства, но е похарчила 28 пъти повече (1.1 милиона долара), за да рекламира дарението си5.

Проучване на National Post на най-изявените индивидуални и корпоративни дарители през 2002 г. показва, че всеки от топ 10 на филантропите в Канада е дарил повече от Imperial Tobacco, и че Imperial Tobacco дори не влиза в списъка на десетте най-щедри канадски компании6.

 

Източник: Physicians for a Smoke-Free Canada

http://www.smoke-free.ca/pdf_1/sept03-background.pdf

 

Библиография:

1. Judge Andre Denis. Ruling on JTI Macdonald vs. AG Canada, para. 290.

2. Henry Saffer, “Tobacco Advertising and Promotion” in Prabhat Jha et al. “Tobacco Control in developing Countries. Oxford University Press, 2000.

3. Imagine. Quick Facts.

http://www.imagine.ca/content/resource_centre/statistics.asp?section=resources

4. In 2001, Imperial Tobacco reported that it donated $8.35 million (including roughly $2 million to the Arts), which represents only 0.86% of its profits for that year ($967 million).

5. Judge Andre Denis. Ruling on JTI Macdonald vs. AG Canada, para. 290, December 13, 2002

6. National Post. “Who gives: Canada's top philanthropists.” December 2, 2002. The top corporate givers were: Canadian Imperial Bank of Commerce, RBC Financial Group, BMO Financial Group, Scotiabank, TD Bank , Microsoft, Canadian National Railway, GlaxoSmithKline, Telus, Petro Canada, Bombardier Inc.

Реклама, промоция и спонсорство на тютюневи изделия. Срещу аргументите на индустрията

Ключова защитна стратегия, приета от тютюневите компании, изглежда е да „хвърлят много кал по стената, като се надяват, че част от нея ще се задържи”.1

 

Аргумент на индустрията: Забраната за реклама на тютюневи изделия няма да понижи употребата им.
Отговор: Днес има неопровержими доказателства, че пълната забрана на рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневите изделия може значително да намали употребата на цигари и други тютюневи изделия2,3. Изследване, проведено между 1970 и 1992 г. в 22 държави, установява, че пълната забрана може да намали употребата на тютюневи изделия с 6.3%3. Проучване, включващо 30 развиващи се страни между 1990 и 2005 г. показва, че пълната забрана е довела до намаляване на употребата с 23.5% на глава от населението4.

Аргумент на индустрията: Рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия се цели само във възрастни пушачи.
Отговор: Вътрешни маркетингови планове на тютюневата индустрия разкриват внимателно прицелване към младите хора. Документи от R. J. Reynolds (RJR), издадени през 1998 г., показват, че компанията иска да повиши своите продажби, като се цели във възрастовата група между 14 и 24 години. Бележки на RJR описват успеха на карикатурата на Joe Camel във Франция и посочват, че целта на кампанията е била „достигане до колкото се може повече млади хора и до младите пълнолетни пушачи, които Camel има нужда да привлече”5.
Рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия се целят към непушачи и млади хора, особено в развиващите се страни, където регулациите на рекламата и промоцията са слаби и познанието за опасността от тютюневите изделия е ограничено. Тактиките за реклама на тютюневата индустрия включват подаряване на билети за концерти, награди след купуване на определен брой кутии и безплатни мостри на цигари, които са насочени специално към групите с ниски доходи като младежите и бедните хора6,7.
Данните от последните години показват, че броят на пушачите сред младежите в много развиващи се страни нараства. Повишаването нивата на употреба на тютюневи изделия влияе отрицателно на възможностите за образование, финансова стабилност на семействата и увеличава разходите за здравеопазване на домакинствата8-11. Например бездомните деца в Индия използват значителна част от доходите си за купуване на тютюн, често дават приоритет на тютюна вместо на храната12. В Нигер ученици харчат 40% от доходите си за цигари13.


Аргумент на индустрията: Тютюневите компании не насърчават продажбата на тютюневи изделия на непълнолетни. Напротив, те обучават търговците да не продават на непълнолетни и образоват младежите за вредите от пушенето като провеждат събития и спонсорират училищни програми против тютюнопушенето.
Отговор: Програмите за превенция на пушенето сред младежите, спонсорирани от индустрията, са създадени, за да подобрят публичния образ на тютюневата индустрия и да обезкуражат следващи законови мерки за контрол над тютюна14. Тези програми са в най-добрия случай неефективни, в най-лошия – служат като вид промоция на марката и насърчават младежите да пушат15,16.

Аргумент на индустрията: Рекламата, промоцията и излагането на тютюневите изделия не насърчава хората да започнат да пушат; те просто насърчават лоялността към марките тютюневи изделия, информират за наличните продукти и подбуждат пушачите да сменят марката.
Отговор: На това твърдение най-добре отговоря David Abbott, председател на британската рекламна агенция Abbott Mead Vickers, през 1988 г.: „Мисля, че аргументи като този за смяна на марката са просто обидни в своята повърхностност…..Мисля, че рекламата със сигурност помага, за да привлече нови пушачи, независимо дали са жени или хора от третия свят”17.
Все повече изследвания потвърждават, че рекламата и промоцията на тютюневи изделия повишават случаите на започване на тютюнопушене. Преглед на девет дългосрочни проучвания от 2008 г., включващи 12 000 младежи, заключва, че „рекламата и промоцията на тютюневи изделия увеличават вероятността подрастващите да започнат да пушат”18. Рекламата на местата за продажба също насърчава младежите да започнат да пушат19. Изследване в Обединеното кралство, проведено между 1999 и 2004 г., установява, че за всяка форма на реклама на тютюневи изделия, която младежите разпознават, вероятността да започнат да пушат нараства със 7%20. Според проучване от 2004 г. запознатостта с билбордовете на местни тютюневи изделия повишава вероятността децата между 13 и 14 години в Испания да започнат да пушат21.

Аргумент на индустрията: Рекламата и видимостта на продуктите в обектите за търговия на дребно са необходими, за да предоставят на потребителите информация за всички марки, които са налични, така че да могат да направят информиран избор за продуктите.
Отговор: Местата за продажба са много важни за тютюневата индустрия, особено когато другите форми на реклама и промоция са забранени22. Документи на тютюневата индустрия показват, че индустрията използва рекламата в местата за продажба, за да повиши общите продажби на цигари, а не само пазарния дял23.

Аргумент на индустрията: Забраните за реклама и видимостта на продуктите нарушават свободата на изразяване, правото на свободно предприемачество и правата на интелектуална собственост, защитени от международни договори.
Отговор: По света националните съдилища са отсъждали в полза на общественото здраве и срещу смъртоносните интереси на тютюневите компании по въпроса за рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия. Във Франция Конституционният съвет заявява, че забраната на рекламата на тютюневи изделия е конституционна, защото се основава на общественото здраве и не пречи на международната търговия24. В Обединеното кралство съдебно решение отбелязва, че промоцията на законни продукти не дава автоматично право на неограничени свободи на производителя. Вместо това, упражняването на такива свободи е обект на процедури, условия, ограничения и санкции, които могат да бъдат предписани чрез закон и са необходими в интерес на защита на здравето и защита правата на другите25. Международните правни инструменти като Интерамериканската комисия по правата на човека и някои национални конституции, като цяло, подчиняват интересите на частната собственост на по-големи обществени интереси, включително опазването на общественото здраве26.

Аргумент на индустрията: Рекламата, промоцията и спонсорството трябва да бъдат регулирани, а не забранявани.
Отговор: Рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия се целят към непушачите и младежите, особено в развиващите се страни, където регулацията на рекламата и промоцията са слаби, а познанията за опасността от употребата на тютюневи изделия и от излагането на тютюнев дим са ограничени6,7. Член 13 от Рамковата конвенция за контрол на тютюна изисква страните по нея, в съответствие със своите конституции и конституционни принципи, да наложат пълна забрана на рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия в рамките на пет години след като влезе в сила в техните държави. Насоките за изпълнение на член 13 от Конвенцията ясно показват, че пълната забрана, изисквана от Конвенцията, обхваща всяка реклама, промоция и спонсорство без изключение27. Страна по Конвенцията, която не е в позиция да наложи пълна забрана заради своята конституция или конституционни принципи, трябва да приложи ограничения на всяка реклама, промоция и спонсорство на тютюневи изделия28. В такъв случай ограниченията трябва да бъдат толкова всеобхватни, колкото позволяват законите29.

Аргумент на индустрията: Няма нужда от забрана на логата на тютюневите изделия върху нетютюневи продукти, защото те не са предназначени да насърчават продажбата на тютюневи изделия.
Отговор: Разширяването обхвата на марката е ползването на имената, логата и визуалните марки на тютюневи изделия върху нетютюневи продукти, дейности или събития. Вътрешни документи на тютюневата индустрия потвърждават, че разширяването на обхвата на марката се използва за насърчаване употребата на тютюневи продукти и за заобикаляне на забраните за реклама30. В отговор на забраната за реклама на тютюневи изделия във Франция R.J. Reynolds France отбелязва, че „в сравнение с повечето конкуренти RJR France изглежда по-добре подготвена за успешно противопоставяне на нови правни ограничения, благодарение на по-големия брой налични дейности за лицензиране на логото, които позволяват задоволителна непрекъсваща комуникация през марките Camel и Winston31. Проучване е установило, че индиректната реклама е мощно средство за поддържане идентичността на марката32.

Аргумент на индустрията: Забраната за реклама на тютюневи изделия ще навреди на рекламната индустрия и на икономиката.
Отговор: Рекламата на тютюневи изделия представлява само една малка част от цялата рекламна индустрия. Във Франция рекламата на тютюневи изделия представлява 0.5% от общия бюджет на рекламата през 1990 г., 0.7% в Обединеното кралство през 1994 г. и 1.8% в Белгия през 1995 г..24 Ръстът на общата реклама като цяло ще компенсира загубените приходи от реклама на тютюневи изделия. Базирани на опита на редица държави в Европейския съюз, забранили рекламата, разходите за реклама на тютюневите изделия са заменени от рекламиране в други сектори, без това да повлияе на приходите или общия брой работни места33.

Аргумент на индустрията: Забрана на рекламата ще доведе до други забрани за реклама.
Отговор: Тютюнът, за разлика от други обикновени потребителски продукти, е с висока степен на пристрастяване, канцерогенен и по своята същност смъртоносен. Няма безопасно ниво на употреба на тютюневи изделия. Тютюнът е уникален в начина, по който вреди на хората, обществото и икономиката, а забраните на неговата промоция не създават прецедент за другите продукти34.

Аргумент на индустрията: Ако самият тютюн не е забранен, защо рекламирането му трябва да бъде?
Отговор: Почти няма съмнение, че ако тютюнът беше въведен днес, неговата продажба щеше да бъде незаконна34. Въпреки това има много прецеденти за забраната или ограничаването на рекламата на опасни или потенциално опасни продукти, дори и ако тези продукти останат на пазара. Примерите включват оръжия, фойерверки и фармацевтични продукти.

Аргумент на индустрията: Тютюнът е законен продукт и тютюневата индустрия има право да общува с потребителите, а потребителите – да получават информация.
Отговор: Рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия разпространяват информация, която по своята същност е подвеждаща за потребителите. Няма употреба на тютюн, която не вреди на потребителя или на други, изложени на тютюневия дим. От друга страна рекламата, свързана с употребата на тютюневи изделия и позитивните социални и лични аспекти, намаляват тези рискове в очите на потребителите. Следователно Рамковата конвенция за контрол на тютюна и правата на потребителите да получават информация изискват пълна забрана на рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия в съответствие с конституцията на страната или конституционните принципи.

Аргумент на индустрията: Забраната за спонсорство лишава обществото от музикални и културни събития, които не могат да се осъществят без подкрепата на тютюневите компании.
Отговор: В страните, които имат пълна забрана за спонсорството на тютюневи изделия, други спонсори успешно са заменили тютюневите компании и марки във финансирането на спортни отбори, концерти и други събития35,36. Премахването на спонсорството на тютюневи изделия позволява по-голяма конкуренция между други компании за сделки за спонсорство. Четири години след забраняването на спонсорството на тютюневи изделия в Австралия корпоративното спонсорство на спортове, несвързано с тютюневата индустрия, е нараснало с 45%37.

Аргумент на индустрията: Забраната за излагане в местата за продажба и на рекламата ще насърчи незаконната търговия чрез увеличаване на конкуренцията на база на цената, което води до това потребителите да избират по-евтини контрабандни продукти.
Отговор: Липсата на изложени цигари на местата за търговия на дребно ще намали импулсивните покупки38. Това ще намали и ефекта от излагането на тютюневи изделия, което се прави с цел увеличаване броя на случаите на започване сред младежите и употребата като цяло19. Това би намалило общото търсене на всички тютюневи продукти, легално продавани или не. Забраната за реклама в местата за търговия на дребно не влияе на способността на контролните органи да идентифицират продаващите на черно и незаконния бизнес, който продава контрабандни тютюневи продукти. В почти всички пазари производителите умишлено промотират марките цигари с ниски цени на потребителите, чувствителни към цените, независимо дали видимостта на продукта е ограничена или потенциално забранена.


Източник: Campaign for Tobacco-Free Kids, USA
http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/en/APS_industry_arguments_en.pdf

Реклама и промоция на тютюневите изделия във Великобритания

Предистория
Най-явните форми на реклама и промоция на тютюневи изделия са забранени във Великобритания с въвеждането на Закона за рекламата и промоцията на тютюневи изделия през 2002 година.1 Законът започва със забрана на рекламата в печатните медии и билбордовете през февруари 2003 г. Последва забрана на директния маркетинг на тютюневи изделия през май 2003 г., както и забрана на спонсорските инициативи от страна на тютюневата индустрия в рамките на Обединеното кралство през юли 2003 г. Забраната върху спонсорството на глобални събития се реализира през юли 2005 г., като тя основно засяга състезанията Формула 1. Забрани върху рекламата на местата за продажба е наложена през декември 2004 година. Тази забрана налага ограничение върху максималната разрешена площ за рекламиране в местата за продажба до А5 формат (21 х 15см). Законът за рекламата и промоцията на тютюневи изделия не налага контрол върху откритото излагане на тютюневи продукти, което впоследствие се забранява от регламентите, включени в Закона за здравето от 2009 г. (Виж секцията върху „Места за продажба” по-долу.) Рекламата на тютюневи изделия в електронните медии (телевизия и радио) е забранена от Законите за радиото и телевизията от 1990 и 1996 г., както и от директивата на ЕС за аудиовизуалните медийни услуги. С толкова малко налични възможности за реклама, тютюневата индустрия използва лъскави, впечатляващи погледа опаковки, които привличат нови млади пушачи. Въпреки това, за да се противопоставят и на тази форма на реклама, общността по общественото здраве организира кампании за въвеждане на опростените опаковки. Този закон се очаква да влезе в сила през май 2016 година.


Видове реклама на тютюневи изделия

С въвеждането на Закона за рекламата и промоцията на тютюневи изделия във Великобритания и законите, забраняващи рекламата в радиото и телевизията, тютюневата индустрия се фокусира върху алтернативни маркетинг стратегии. Това включва: кутиите и опаковките на продуктите, връзки с обществеността, разпродажби, търговски отстъпки при промоцията на определени марки.2 Последната техника е известна като „промоционален тласък“, при която продукти се рекламират на продавачи и търговци на едро, предоставят се финансови стимули за продавачите на дребно и се организират игри с награди, свързани с определен продукт. Други форми на алтернативен маркетинг са „маркетингът на мълвата“3 и „експерименталният маркетинг“4. Независимо, че в САЩ, където повечето традиционни форми на реклама на тютюневите изделия са все още позволени, тютюневите предприятия също се обръщат към алтернативните методи за реклама. От 2002 до 2012 г. ценовите отстъпки (пари, плащани на търговци на дребно и едро) са най-голямото разходно перо за алтернативна реклама. През 2012 г. това възлиза на 85% от разходите на промишлеността за маркетинга на тютюневи изделия.5


Ефект от рекламата на тютюневи изделия

Има ясна взаимовръзка между рекламата на тютюневи изделия и тяхната употреба. Правителството, изискало прегледа на данните, установява: „Балансът на доказателствата подкрепя заключението, че рекламата има положително въздействие върху потреблението“ (т.е. рекламата води до повишена консумация). Същият преглед установява, че в страните, които са забранили рекламата на тютюневи изделия, забраната „е последвана от спад на тютюнопушенето в мащаб, който не може да се дължи на други фактори“.6
Преглед на ефекта от забраната на рекламирането на тютюневи изделия върху тяхната употреба
2
в международен мащаб заключава, че „пълен набор от забрани на рекламата на тютюневи изделия може да намали употребата, докато само отделни забрани върху рекламата биха имали малък и нулев ефект“.7 Това е така, защото тютюневите предприятия отговарят на частичните забрани като отклоняват средствата от забранени форми на реклама към разрешени такива.
Съществуват и доказателства, че децата и младежите са по-чувствителни от възрастните по отношение на рекламата на тютюневи изделия, както и че младежите, които са в контакт с реклами и промоции на тютюневи продукти е по-вероятно да пропушат.8,9 Изследвания сочат, че малките деца осъзнават, че промоцията на тютюневи изделия е популяризиране на самия навик, а не на определена марка и че като пораснат, те могат да разпознават посланията на различните марки.10 Авторите на изследванията подозират, че излагането на тютюневи изделия в местата за продажба има същия ефект.11 Многобройни изследвания във Великобритания и в други страни показват, че младежите, които пушат, е по-вероятно да са запознати с рекламите на тютюневи изделия и да ги харесват от техните връстници - непушачи.12


Влиянието на Закона за рекламата и промоцията на тютюневи изделия

Въз основа на доказателствата от други страни правителството прави консервативна преценка, че забраната върху рекламата на тютюневи изделия ще доведе до 2,5% спад в потреблението и ще спаси 3000 човешки живота на година в дългосрочен план.13 Изследване, проведено преди и след забраните, разкрива, че в общ план младежите са по-малко информирани относно маркетинга и марките тютюневи изделия след забраната. Въпреки това, между 2002 и 2006 г. се забелязва увеличение в броя на младежите, информирани относно новите дизайни на кутиите цигари или големината им - от 11% през 2002 до 18% през 2006 г.12 Податливостта към пропушване сред хора, които никога не са пробвали цигари, се е увеличила с по-високата им осведоменост по отношение на марките и рекламата на тютюневи изделия.


Стратегията на правителството

През 2008 г. лейбъристкото правителство провежда обществено допитване относно бъдещето на контрола върху тютюна като първа стъпка към разработването на нова стратегия за контрол на тютюна.14 Консултацията включва набор от мерки, насочени към защита на децата от промоциите на тютюневи изделия. Впоследствие две от тези мерки - забраната за излагането на тютюневи продукти в магазините и забраната на автоматите за тютюневи изделия, са включени в законопроекта за здравето. Коалиционното правителство, сформирано през май 2010 г., публикува план за контрол на тютюна в Англия, който включва задължение да се приложи забрана за продажба на тютюневи изделия от автомати и да се сложи край на излагането на тютюневи изделия в местата за продажба.15 Стратегията също включва възможността за въвеждането на опростени (стандартизирани) опаковки. През 2013 г. Законът за детето и семейството приема разпоредби, които позволяват на правителството да въведе стандартизирани опаковки и кутии. Те са одобрени през 2015 г. и законът трябва да влезе в сила от май 2016 г.


Рамковата конвенция за контрол на тютюна (РККТ)

Рамковата конвенция за контрол на тютюна е първият глобален договор за обществено здраве, в който участват 180 страни, като се създава политическа рамка, насочена към намаляване на неблагоприятните социални, здравни и икономически въздействия на тютюнопушенето.16 Член 13 от РККТ изисква от страните членки да въведат пълна забрана върху рекламата на тютюневи изделия в рамките на пет години от ратифицирането на Рамковата конвенция. Като страна-членка по Конвенцията, Великобритания е обвързана с това споразумение. РККТ дефинира рекламирането на тютюневи изделия и промоциите като „всякаква форма на извършване на търговски съобщения, препоръки или действия, които целят,имат за действително или потенциално последствие популяризирането на тютюнево изделие или употреба на тютюн по пряк или косвен начин.“ Макар и вече до голяма степен съвместими със Закона за рекламата и промоцията на тютюневи изделия, мерките изброени по-долу ще трябва да се изпълнят, за да се отговори напълно на изискванията на РККТ.


Промоция на тютюневи изделия в местата за продажба

След забраната за рекламиране на тютюневи изделия във Великобритания през 2003 г., тютюневите предприятия стават все по-зависими от излагането на тютюневите продукти в местата за продажба, за да привличат вниманието към тях и да стимулират продажбите. Въпреки това, от 2012 г. в Англия, Уелс и Северна Ирландия (от 2013 г. в Шотландия) излагането на тютюневи изделия в местата за продажба в големите магазини е забранено. За големи магазини се считат тези с площ, превишаваща 280 кв. м. Определението се базира на това, посочено в Закона за неделната търговия от 1994 г. От 6-ти април 2015 г., забраната обхваща и малките магазини в цяла Великобритания. Смята се, че тази мярка ще засегне 6 834 големи и 49 099 малки магазина в Англия.
Изследване показва, че излагането в местата за продажба има пряк ефект върху пушенето при младите. През 2006 г. почти половината (46%) от тийнейджърите във Великобритания са запознати с изложените тютюневи изделия в местата за продажба, а тези от тях, които заявяват намерение да пушат, е по-вероятно да запомнят марките, които са видели в местата за продажба.12 Подобни изследвания в Австралия17 и САЩ18 показват, че рекламите на тютюневи изделия чрез излагането им по рафтовете и витрините в местата за продажба, правят да изглежда приемлива употребата на тютюневи изделия пред децата и създават усещането, че тютюневите изделия са лесно достъпни. В миналото тютюневите предприятия са използвали липсата на регламент за контрол на промоциите в местата за продажба, като използват креативни техники за излагане на тютюневите изделия. Тук се включват рамки с допълнително осветяване, специално изработени стелажи, подчертаващи марката и други нестандартни рафтове, които открояват съответната марка.
Друг способ, чрез който тютюневите предприятия успяват да натрапят логото на марката, е разработването на нови варианти на вече съществуващи марки. От 1998 г. семействата на търговските марки са увеличили обема си с повече от 50%, като например популярната марка Benson & Hedges, която увеличава вариациите на своята марка от 4 през 1998 на 23 през 2012 г.19 Увеличението на вариантите на марката има за цел да постигне максимално визуално въздействие чрез излагането им в магазините.

За повече информация виж: The ASH Briefing: Tobacco Display at the Point of Sale. http://ash.org.uk/files/documents/ASH_701.pdf


Автомати за продажба

Продажбата на тютюневи изделия от автомати е нелегална от октомври 2011 г.20 Забраната на продажбата на тютюневи изделия от автомати е включена в Закона за здравето от 2009 г., след консултация относно бъдещето на контрола върху тютюна.21 Според проучване от 2006 г. за тютюнопушенето сред децата в Англия, 14% от децата на възраст 11 - 15 г., които пушат, твърдят, че основният им източник на цигари са автоматите.22 Въпреки това, автоматите представляват по-малко от 1% от пазарния дял от всички продажби на цигари. Това предполага, че децата-пушачи е много по-вероятно да използват автомати, за да се снабдяват с цигари от възрастните.
Опаковките на тютюневи изделия като вид промоция
Опаковката е най-разпространеният вид реклама на тютюневи изделия. Пушачите показват марката всеки път, когато вадят кутията за по цигара. Тютюневите предприятия инвестират значителни средства в изработването на опаковки, които да бъдат колкото се може по-атрактивни и многократно им сменят дизайна, често пускат „ограничена серия“, съвпадаща с годишнина или друго събитие.23 Значението на опаковката като средство за комуникация е призната от много анализатори и маркетинг експерти от промишлеността. Както казва един журналист: „В борбата за спечелване на пушачи на своя страна, опаковката и нейното послание се превръщат във все по-важни оръжия в арсенала на тютюневата индустрия.”24


Опростена (стандартизирана) опаковка

Опростената (стандартизирана) опаковка се отнася до опаковките, при които атрактивните, промоционални аспекти, като логата и изображенията са премахнати и външният вид на всички опаковки на пазара са стандартизирани. Тук се включва формата и цвета на опаковката, както и шрифтът и цвета на текста. Независим преглед на доказателствата от сър Сирил Чантлър разкрива, че „опаковките играят важна роля в насърчаването на младежите към пушене и консолидирането на вредния навик“.25 Сър Чантлър заключава, че „стандартизираната опаковка, заедно с текущия контрол на тютюна, е много вероятно да доведат до скромен, но важен спад в разпространението на тютюнопушенето с течение на времето, което би имало положително въздействие върху общественото здраве.”25 Доказателства от проучвания в Австралия показват, че стандартизираните опаковки допринасят за намаляване на пушенето сред възрастните.26 Опростените опаковки също ще премахнат и потенциалната подвеждаща информация върху кутиите с цигари. Въпреки че описания като „light“ и „mild“ цигари са забранени с Директива в Европейския съюз 27, производителите заменят тези термини с нови такива и използват нови цветови гами, за да се разграничава един марков вариант от друг. Изследване, поръчано от ASH, установява, че както възрастните, така и младите хора е по-вероятно да сметнат кутиите с цигари с надписи – „smooth“, „gold“ или „silver“, като такива с ниско съдържание на катран и с по-малък риск за здравето от „обикновените“ разновидности на същите марки. Стандартизираните опаковки следва да повишат ефективността на здравните предупреждения и да намаляват погрешните схващания за рисковете от тютюнопушенето.
За повече информация виж: ASH Briefing: Standardised Packaging,
http://ash.org.uk/files/documents/ASH_877.pdf


Пушенето в медиите

Въпреки насоките, издадени от Британския съвет за филмова класификация (БСФК), целящи да ограничат досега на децата до пушенето на големия екран,29 пушенето във филмите е главен източник на изображения, свързани с тютюнопушене. Също така е документирано, че някои тютюневи предприятия целенасочено позиционират продуктите си във филми, за да станат достояние на по-широка публика.30
Освен това, много филми, които са популярни сред младежите, продължат да представят пушенето като нещо атрактивно.31
Международни изследвания показват, че има взаимовръзка между сцените с пушене във филмите и младежите, които решават да пропушат.32 Монография на Националния онкологичен институт в САЩ заключава, че: „Общата тежест на доказателствата от лонгитудинални и експериментални изследвания сред населението, потвърждават съществуването на тази причинно-следствена връзка”.33 Пушенето по телевизията, интернет и видеоклиповете са също основни източници на изображения, свързани с тютюнопушенето. Насоките на Ofcom, ефективно забраняват изображенията, свързани с тютюна в програми, предназначени за деца, но пушенето продължава да е широко разпространено в телевизионните програми, гледани от младежи. Също така, все по-трудно е да се следят и контролират клипове и интернет, които са наситени с изображения на младежи, известни и вдъхновяващи личности, които пушат. ASH и други здравни активисти вярват, че има смисъл от по-консервативни насоки, предназначени за класификацията на филми и контрола на медиите, с цел да се обърне внимание на пушенето.34,35


Интернет промоции

В отговор на глобалното разпространение на забраните върху рекламата на тютюневи изделия, тютюневата индустрия намира още по-ефективен метод за популяризиране на своите продукти. Един от начините е чрез интернет, който е до голямата степен без контрол и следователно предоставя на тютюневата индустрия възможност да рекламира своите продукти пред публика от целия свят. Пример за това е уебсайтът “Smokespots” собственост на Imperial Tobacco, който препоръчва места за пушене и води кампания за „разстилането на червен килим“ за пушачите.
Освен това учени доказват, че тютюневите предприятия сега се насочват директно към потенциални клиенти, като например ги приканват да оставят коментари относно новите дизайни на кутиите.36 Така разграничението между пазарните проучвания и промоциите става все по-неясна.
Електронни цигари
В момента е легално да се рекламират електронни цигари. Органът по стандартите в рекламите37 , който контролира рекламите в радиото и телевизията, посочва, че рекламата на електронни цигари трябва:
 да е социално отговорна;
 да не смесва електронните цигари с тютюневите изделия;
 да не изразява мнение относно здравето и безопасността при употребата на електронни цигари (освен без изричното съгласие на Агенцията по контрола на лекарствата и здравните продукти);
 да не съдържат съобщения относно прекратяването на тютюнопушенето (освен без изричното съгласие на Агенцията по контрола на лекарствата и здравните продукт);
 това, което пише на етикетите да е достоверно.
През февруари 2014 г. ЕС прие нова Директива за тютюневите изделия (ДТИ), която за пръв път включи редица разпоредби за електронните цигари. ДТИ трябва да бъде транспонирана в националното законодателство и да се приложи до 20 май 2016 г.
Съгласно условията на ДТИ продукти, съдържащи по-малко от 20 mg/ml никотин и които не са включени в лекарствените регулации, ще бъдат регулирани като потребителски продукти. Според тези правила:
 трансграничната реклама ще бъде забранена;
 опаковките не трябва да включва промоционални елементи;
 опаковката трябва да включва предупредителни знаци и инструкции за употреба и информация за риска от пристрастяване и токсичност.


Източник: Action on Smoking and Health, UK
http://ash.org.uk/files/documents/ASH_124.pdf


Библиография:
1. Tobacco Advertising and Promotion Act 2002.
2. You’ve got to be kidding: How BAT promotes its brands to young people around the world. ASH, 2007.
3. View definition here.
4. View definition here.
5. Federal Trade Commission Cigarette Report for 2006. FTC, 2009.
6. Effect of tobacco advertising on tobacco consumption: A discussion document reviewing the evidence. Economics & Operational Research Division. Department of Health, 1992 (The Smee Report).
7. Saffer, H and Chaloupka, F. The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption. Journal of Health and Economics, 2000; 19: 1117-1137.
8. Pierce J et al. Tobacco industry promotion of cigarettes and adolescent smoking. Journal of American Medical Association, 1998; 279: 511-515.
9. Lovato, C et al. Cochrane Review: Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours. The Cochrane Library. Issue 2, 2004.
10. Freeman, D et al. Youths’ understandings of cigarette advertisements. Addictive Behaviors, 2008
11. Freeman D. Personal communication, Jun. 2009.
12. Point of sale display of tobacco products. The Centre for Tobacco Control Research, 2008.
13. Tobacco advertising and promotion regulations: Consultation document. Department of Health, 2002.
14. Consultation on the future of tobacco control. Department of Health, 2008.
15. Tobacco Control Plan for England. March 2011
16 WHO Framework Convention on Tobacco Control. Geneva, WHO, 2003.
17. Wakefield M, Germain D, Durkin S and Henriksen L. An experimental study of effects on schoolchildren of exposure to point-of-sale cigarette advertising and pack displays. Health Education Research, 2006; 21: 338-347.
18. Henriksen L et al. Effects on youth of exposure to retail advertising. Journal of Applied Social Psychology,
2002;32:1771-89.
19. ASH Briefing: Tobacco displays at the point of sale. London: ASH, 2012.
20. The Protection from Tobacco (Sales from Vending Machines (England) Regulations, 2010.
21. Health Act 2009.
22. Smoking, drinking and drug use among young people in England in 2006. The Information Centre for
Health & Social Care, 2007.
23. Good, G., Imperial Tobacco Group Plc. Presentation at UBS Tobacco Conference, 01 Dec., 2006.
24. Staff Report. Rethinking cigarette packs for a new age. Tobacco International 1991; 1: 14.
25. Standardised packaging of tobacco. Report of the independent review undertaken by Sir Cyril Chantler.
Kings College London, April 2014.
26. 2013 National Drug Strategy Household Survey: key findings (2013 NDSHS). Australian Institute of Health
and Welfare (AIHW).
27. EU Council Directive 2001/37/EC (In Force).
28. Hammond D et al. The impact of cigarette pack design on perceptions of risk among UK adult and youth: evidence in support of plain packaging regulations. Beyond Smoking Kills. London, ASH, 2008.
29. BBFC Guidelines
30. For example: Actor Sylvester Stallone was paid US$500,000 by Brown & Williamson to smoke their brands in 5 of his films. Although tobacco product placement in films is supposed to have stopped, US campaigners have identified the paid placement of cigars in some recent films.
31. Anderson SJ, Millett C, Polansky JR, Glantz SA (2010) Exposure to smoking in movies among British
adolescents 2001-2006. Tobacco Control 19:197-200.
32. Dalton MA et al. Smoking effect of viewing smoking in movies on smoking initiation: a cohort study. The
Lancet 2003: 362; 281-285.
33. National Cancer Institute Monograph (2008). The Role of Media in Promoting and Reducing Tobacco
Use. Tobacco Control Monograph 19.
34. ASH Submission to the Department of Health’s Consultation on the Future of Tobacco Control, Sept. 2008.
35. Forever cool: the influence of smoking imagery on young people. British Medical Association, 2008.
36. Freeman B & Chapman S. Open Source Marketing: Camel cigarette brand marketing in the Web 2.0
World. Tobacco Control online, Feb. 2009.
37. ASA electronic cigarettes guidelines, Nov. 2014
38. EU Tobacco Product Directive

Реклама, промоция и спонсорство на тютюневите изделия

Маркетингът на тютюневи продукти в местата за продажба включва реклами, промоции (намаления на цените, предоставяне на различни подаръци), както и излагането на тези продукти в търговските обекти. Маркетингът в местата за продажба понякога не е включен в законите, забраняващи рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия.1 Рекламите в местата за продажба намаляват ефективността на мерките за контрол на тютюна и излагат населението на тактиките на тютюневата индустрия, които целят да увеличат продажбата и консумацията на тютюневи изделия. Младежите са особено уязвими към рекламата в местата за продажба. Рекламите в местата за продажба правят по-трудно отказването от вредния навик.

Рекламите в местата за продажба подлагат младите хора на въздействието на послания, подкрепящи пушенето и създаващи положителни нагласи към тютюневите марки и продукти.

  • Тютюневите изделия и реклами често са изложени в близост до лакомства и стоки за деца и са на нивото на техните очи, което предразполага децата да гледат на тези стоки като на безобидни битови стоки.1-3
  • Проучвания в Бразилия и Калифорния установяват, че магазините с повече рекламни материали са посещавани по-често от подрастващите, от тези с по-малко рекламни материали4, 5
  • Процентът на младежите, които пушат, е по-висок в училища, разположени в квартали с по-голяма концентрация на магазини за цигари и рекламни материали.6
  • Младежи, които посещават магазини с голям брой рекламни материални на тютюневи продукти, е много по-вероятно да сметнат, че е лесно да се закупят цигари и да решат, че броят на пушачите е много по-висок от реалния.7-9
  • Проучване, проведено в САЩ показва, че забраната на рекламата в местата за продажба и съхраняването на кутиите с цигари извън полезрението (в затворени шкафове), може да намали досега на младежите до различните марки цигари със до 83%.4

Рекламите, промоциите и видимото излагане на продукти в търговски обекти увеличават броя на младежите, които решават да експериментират с тютюневи изделия или да пропушат

  • Изследвания постоянно разкриват силната взаимовръзка между контакта на младежи с рекламата в местата за продажба, промоциите и видимото излагане на продукти, и вероятността те да пропушат, общата податливост към пушене, или намерение за пушене.8, 10-13
  • Младежи, които често (т.е. повече от 2 пъти седмично) посещават магазини, в които цигарите са широко рекламирани, е по-вероятно да пропушат.14, 15
  • Проучване в Норвегия установява, че изложените продукти изкушават по-младите респонденти да купуват цигари повече, отколкото по-възрастните.11
  • Наличието на промоции в местата за продажба увеличава вероятността младежи да преминат от експериментиране към редовна употреба.12

Наличието на реклами в местата за продажба и излагането на тютюневите изделия генерират импулс за купуването им и прави отказването от тютюнопушенето по-трудно.

  • Австралийско проучване установява, че почти 40% от хората, които се опитват да прекратят пушенето, изпитват нужда от закупуване всеки път, когато видят рекламни материали на цигари. Повече от 60% от хората импулсивно купуват цигари под влиянието на реклами, а 20% избягват магазини, от които редовно са си купували цигари, за да избегнат изкушението.16
  • Проучване в четири страни показва по-ниски нива на импулсивното купуване на цигари в Канада и Австралия, където откритите рафтове за цигари са забранени, за разлика от САЩ и Великобритания, където все още по време на проучването няма такава забрана.17
  • В интервюта екс-пушачи от Нова Зеландия споделят, че откритите рафтове с тютюневи изделия предизвикват у тях „физическо и емоционално желание за пушене“, което прави отказването по-трудно.18
  • Проучване на продажбата на цигари във Върмонт установява, че всяка десета цигара е непланирана покупка и че младежите и хората, които се опитват да се откажат, е по-вероятно да правят непланирани покупки. Една трета от пушачите потвърждават, че рекламата в местата за продажба прави отказването по-трудно.19

Дизайнът на кутиите за цигари и излагането на тютюневите продукти са маркетингови инструменти

  • Тютюневите предприятия разчитат на дизайна на опаковките, които са ключов елемент на маркетинга. За популяризирането на продукта се използват всички елементи на кутията, в това число: конструкцията, външния филм, лентата за разкъсване, вътрешната рамка, вътрешни и външни вложки, брандиране на информация и цветова схема20
  • Рафтовете, на които са подредени тютюневите изделия, се проектират много внимателно, като се подбират осветление, форма, материал и цветова гама, за да привличат вниманието на потребителите към кутиите с цигари и други сходни продукти. Големите стелажи обикновено са разположени зад касите поради по-добрата видимост.21
  • Рафтовете с тютюневи продукти се използват като мощен инструмент за маркетинг, които нормализират пушенето и позволяват на тютюневата индустрия да си общува с непушачи, бивши пушачи и настоящи пушачи.22
  • Тютюневата индустрия сключва договори и предлага парични стимули за търговците на дребно, за да осигури разполагането на продуктите и рекламите на ключови места в търговските обекти.23, 24
  • Прекият контакт с подредените на рафтове тютюневи изделия е свързан с увеличаване на вероятността за пушене и увеличено потребление.25, 8

Забраната на откритите рафтове с тютюневи изделия е широко разпространена

Обществото подкрепя забраната на откритите рафтове за тютюневи изделия.

  • Проучване в Канада показва, че значителен процент от пушачите (между 55 и 83%) подкрепят премахването на рафтовете с тютюневи изделия, както и че хора, които възнамеряват да се откажат от пушенето е по-вероятно да подкрепят забраната на рекламата и на рафтовете с тютюневи изделия, от хората които не възнамеряват да се откажат.25
  • В Нова Зеландия, проучване проведено сред маори пушачи установява, че висок процент (68%) от тях подкрепят забраната на откритите рафтове с тютюневи изделия.26

Забраната на откритите рафтове с тютюневи продукти не вредят на бизнеса и е лесно приложима

Проучвания показват, че забраната на откритите рафтове с тютюневи изделия в местата за продажба не обременява търговските обекти и дори може да носи предимства.

  • Икономическа оценка на продажбите на тютюневи продукти преди и след забраната на откритите рафтове с тютюневи изделия в Ирландия показва, че тя няма осезаем ефект върху годишните приходи на магазините, година след като е въведена.27
  • Спазването на забраните върху използването на откритите рафтове с тютюневи изделия винаги е било широко разпространено в някои страни, в това число: Австралия28, Ирландия29 и Норвегия30
  • Търговците на дребно на тютюневи продукти, твърдят, че съхранението на тютюневи изделия в закрити шкафове води до намаляване на кражбите, не е скъпа инвестиция, не причинява неудобство и няма съществено влияние върху приходите им.31

Основни изводи

  • Маркетингът в местата за продажба е мощен способ за рекламиране и промоция на тютюневи изделия, който е особено ефективен сред младежите и пушачите, който искат да се откажат от зловредния навик.
  • Пълната забрана на рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи продукти е от съществено значение за намаляването на употребата им.
  • Пълната забрана на рекламата, промоцията и спонсорството трябва да включва и забраната за излагането на тютюневите изделия в местата за продажба, в това число и рафтовете с цигари, поставени на видно място.
  • Откритите рафтове с тютюневи изделия, разположени в местата за продажба са важен способ, използван от тютюневата индустрия за реклама на своите продукти.
  • Досегът до рафтовете с тютюневи изделия влияе върху младите хора, които пушат, промоцира социалната приемливост на тютюневите продукти, увеличава желанието за закупуване на продукти и възпира опитите за отказване от тютюнопушенето.
  • Член 13 от Рамковата конвенция на СЗО за контрола на тютюна задължава да се въведе пълна забрана върху всички видове реклама, включително и тази в местата за продажба.

 

Източник: Campaign for Tobacco-Free Kids, USA

www.global.tobaccofreekids.org

Библиография:

1. Barnoya J, Mejia R, Szeinman D, Kummerfeldt CE. Tobacco point-of-sale advertising in Guatemala City, Guatemala and Buenos Aires, Argentina. Tobacco Control. 2010 Aug;19(4):338-41.

2. Quedley M, Ng B, Sapre N, Blakiston M, Crawford A,Devadas R, et al. In sight, in mind: Retailer compliance with legislation on limiting retail tobacco displays. Nicotine & Tobacco Research. 2008 Aug;10(8):1347-54.

3. Hosler AS, Kammer JR. Point-of-purchase tobacco access and advertisement in food stores. Tob Control. 2012;21(4):451-2.

4. Henriksen L, Feighery EC, Schleicher NC, Haladjian HH, Fortmann SP. Reaching youth at the point of sale: Cigarette marketing is more prevalent in stores where adolescents shop frequently. Tobbaco Control. 2004 September;13(3):315-8.

5. Aliança de Controle do Tabagismo. Pesquisa ACT/ Datafolha mostra como companhias de cigarros investem na publicidade em pontos de venda. 2010. 4.

6. Henriksen L, Feighery E, Schleicher N, Cowling D, Kline R, Fortmann S. Is adolescent smoking related to the density and proximity of tobacco outlets and retail cigarette advertising near schools? Preventive Medicine. 2008:5. doi: 10.1016/j.ypmed.2008.04.008.

7. Wakefield M, D. Germain, Durkin S, Henriksen L. An experimental study of effects on school children of exposure to point-of-sale cigarette advertising and pack displays. Health Education Research. 2006;21(3):338-47.

8. Henriksen L, Flora J, Feighery E, Fortmann S. Effects on youth of exposure to retail tobacco advertising. Journal of Applied Social Psychology. 2002;32(9):19.

9. Spanopoulos D, Britton J, McNeill A, Ratschen E, Szatkowski L. Tobacco display and brand communication at the point of sale: implications for adolescent smoking behaviour. Tobacco Control. 2013. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2012-050765.

10. Mackintosh AM, Moodie C, Hastings G. The association between point-of-sale displays and youth smoking susceptibility. Nicotine & tobacco research: official journal of the Society for Research on Nicotine and Tobacco. 2012;14(5):616-20.

11. Scheffels J, Lavik R. Out of sight, out of mind? Removal of point-of-sale tobacco displays in Norway. Tob Control. 2012. Epub 2012/06/09. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2011-050341.

12. Slater SJ, Chaloupka FJ, Wakefield M, Johnston LD, O’Malley PM. The impact of retail cigarette marketing practices on youth smoking uptake. Archives of Pediatric and Adolescent Medicine. 2007;161(5):440-5. Epub 2007/05/09. doi: 161/5/440 [pii]10.1001/archpedi.161.5.440.

13. McNeill A, Lewis S, Quinn C, Mulcahy M, Clancy L, Hastings G, et al. Evaluation of the removal of point-of-sale tobacco displays in Ireland. Tob Control. 2011;20(2):137-43. Epub 2010/11/23. doi: 10.1136/tc.2010.038141.

14. Paynter J, Edwards R, Schluter PJ, McDuff I. Point of sale tobacco displays and smoking among 14-15 year olds in New Zealand: A cross-sectional study. Tobacco Control. 2009 Aug;18(4):268-74.

15. Henriksen L, Shleicher N, Feighery E, Fortmann S. A longitudinal study of exposure to retail cigarette advertising and smoking initiation. Pediatrics. 2010 July 19;103:7.

16. Wakefield M, Germain D, Henriksen L. The effect of retail cigarette pack displays on impulse purchase. Addiction. 2008 February;103(2):322-8.

17. Li L, Borland R, Fong GT, Thrasher JF, Hammond D, Cummings KM. Impact of point-of-sale tobacco display bans: findings from the International Tobacco Control Four Country Survey. Health Educ Res. 2013 OCT; 28(5): 898-910.

18. Hoek J, Gifford H, Pirikahu G, Thomson G, Edwards R. How do tobacco retail displays affect cessation attempts? Findings from a qualitative study. Tobacco Control. 2010 Aug;19(4):334-7.

19. Clattenburg EJ, Elf JL, Apelberg BJ. Unplanned cigarette purchases and tobacco point of sale advertising: a potential barrier to smoking cessation. Tob Control. 2013 NOV; 22(6): 376-81.

20. Henriksen L. Comprehensive tobacco marketing restrictions: promotion, packaging, price and place. Tobacco Control 2012; 21: 147-153.

21.Tobacco Control Legal Consortium: Placement of Tobacco Products. Available from: http://publichealthlawcenter.org/sites/default/files/resources/tclc-guide-placementoftobprods-2011.pdf.

22. Brown A, Boudreau C, Moodie C, Fong GT, Li GY, McNeill A, et al. Support for removal of point-of-purchase tobacco advertising and displays: findings from the International Tobacco Control (ITC) Canada survey. Tob Control. 2012;21(6):555-9.

23. Feighery EC, Ribisl KM, Clark PI, Haladjian HH. How tobacco companies ensure prime placement of their advertising and products in stores: Interviews with retailers about tobacco company incentive programmes. Tobacco Control. 2003;12(2):184-8.

24. Bloom PN. Role of slotting fees and trade promotions in shaping how tobacco is marketed in retail stores. Tobacco Control. 2001;10(4):340-4. 25. Burton S, Clark L, Jackson K. The association between seeing retail displays of tobacco and tobacco smoking and purchase: findings from a diary-style survey. Addiction. 2012;107(1):169-75.

25. Brown A, Boudreau C, Moodie C, Fong GT, Li GY, McNeill A, et al. Support for removal of point-of purchase tobacco advertising and displays: findings from the International Tobacco Control (ITC) Canada survey. Tob Control. 2012;21(6):555-9.

26. Wilson N, Edwards R, Thomson G, Weerasekera D. High and increased support by Māori and non-Māori smokers for a ban on point-of-sale tobacco displays: National survey data. New Zealand Medical Journal. 2010;123(1317):84-6.

27. Quinn C, Lewis S, Edwards R, McNeill A. Economic evaluation of the removal of tobacco promotional displays in Ireland. Tob Control. 2011;20(2):151-5.

28. Zacher M, Germain D, Durkin S, Hayes L, Scollo M, Wakefield M. A store cohort study of compliance with a point-of-sale cigarette display ban in Melbourne, Australia. Nicotine & Tobacco Research. 2013;15(2):444-9.

29. McNeill A, Lewis S, Quinn C, Mulcahy M, Clancy L, Hastings G, et al. Evaluation of the removal of point-of-sale tobacco displays in Ireland. Tobacco Control. 2011;20(2):137-43.

30. Scheffels J, Lavik R. Out of sight, out of mind? Removal of point-of-sale tobacco displays in Norway. Tob Control. 2012.

31. Hoek J, Vaudrey R, Gendall P, Edwards R, Thomson G. Tobacco retail displays: a comparison of industry arguments and retailers’ experiences. Tobacco Control. 2012;21(5):497-501.

Рекламата на тютюневи изделия и младежите

Маркетингът на тютюневи изделия успешно достига до младите хора

UntitledПублично тютюневата индустрия твърди, че не се цели в младите хора. Доказателства в световен мащаб обаче показват, че тютюневите компании продължават да рекламират и промотират своите продукти по начини, които са привлекателни за деца.

  

  •  

    В Буенос Айрес, Аржентина, 90% от децата на възраст между 14 и 17 години са виждали реклами на тютюневи изделия в месеца преди провеждането на проучването.

  • В Китай 50-70% от децата между 13 и 15 години, участвали в проучването са виждали реклами на цигари на спортни събития.

  • В Турция, въпреки, че цигарите Camel имат само 1% пазарен дял, логото на Camel е разпознато от 91% от децата (на средна възраст от 10 години).

  • В Съединените щати 96% от малките деца (между 3 и 6 години) правилно идентифицират марката в реклами на Joe Camel, в сравнение с 67% от възрастните.

  • В Индия, когато производител на тютюневи изделия спонсорирал мачове по крикет, най-въздействащото послание, възприето от децата е „ставаш по-добър играч на крикет, ако пушиш”.

 

Въздействие на рекламата на тютюневи изделия върху употребата от младежи

Доказано е, че рекламата на тютюневи изделия кара младите хора да започнат да пушат.

 

  • Изследване в Обединеното кралство, проведено между  1999 и 2004 г. показва, че всяка форма на реклама на тютюневи изделия, която младежите разпознават, увеличава със 7% вероятността да започнат да пушат.

  • Девет дългосрочни проучвания, с участието на повече от 12 000 младежи заключава, че „рекламата и промоцията на тютюневи изделия увеличава вероятността подрастващите да започнат да пушат”.

  • В Испания, влиянието на билбордовете на местни тютюневи изделия увеличило вероятността децата между 13 и 14 години да започнат да пушат.

 

 

Въздействие на забраните за реклама, промоция и спонсорство на тютюневи изделия

Необходима е пълна забрана за реклама, промоция и спонсорство, за да се редуцира употребата, особено сред младежите. Тютюневите компании могат лесно да заобиколят частичните забрани за реклама, като пренасочат своите стратегии за реклама и маркетинг към възможности без ограничения.

 

  • Изследване на забраните за реклама, промоция и спонсорство и консумацията на тютюневи изделия в 22 държави показва, че пълните забрани могат да понижат консумацията с 6.3%.

  • Последващо изследване в 102 страни показва, че пълните забрани са намалили консумацията с около 8%, докато частичните забрани са имали малък или никакъв ефект.

  • В Обединеното кралство пълната забрана е осъществена в три фази – забрана на съществуващите традиционни форми на реклама през 2002 г., забрана на промоцията и спонсорството на местни спортни събития през 2003 г. и последвалото ограничаване на рекламата в местата за продажба и на разширяването обсега на марката през 2004 и 2005 г. С всяка фаза на забраната има значителни спадове в познаването на рекламите на тютюневи изделия сред младите хора.

 

Пълна забрана за реклама, промоция и спонсорство е необходима, за да понижи употребата на тютюневи изделия сред младите хора

 

  • Рекламата, промоцията и спонсорството на тютюневи изделия примамват младите хора да ги употребяват, насърчават пушачите да пушат повече и понижават мотивацията на пушачите да се откажат.

  • Доброволните регулации не са ефективни, тъй като тютюневата индустрия често пропуска да ги приложи.

  • Частичните забрани имат малък или никакъв ефект върху употребата на тютюневи изделия.

  • Само пълна и приложена забрана на рекламата, промоцията и спонсорството понижава употребата на тютюневи изделия, особено сред младежите.

  • Държавите трябва да се придържат към Член 13 от Рамковата конвенция за контрол на тютюна и да приемат пълни забрани за реклама, промоция и спонсорство на тютюневи изделия.

 

Източник: Tobacco Free Kids, http://global.tobaccofreekids.org/files/pdfs/en/APS_youth_evidence_en.pdf

 

16900114 10211560561637317_1149231110_n

Сигнал по телефона 

Сигнали по телефонаНа телефон 0700 20 009 от цялата страна можете да подадете сигнали за нарушения, свързани с нарушения на действащата забрана за тютюнопушене.

Подайте e-сигнал 

sample imageЕлектронна форма за подаване на сигнали за установени нарушения на действащата забрана за тютюнопушене чрез платформата за граждански контрол. Към формата...

Контакти 

Колицията за живот без тютюнев дим 
тел. 0882 374000, д-р Гергана Гешанова,
координатор на коалицията,
ел. поща: ggeshanova<at>gmail.com
бул. “Сливница” 257, ет.3,
София 1202